两种行业模式

像李盛林一样，来自媒体的在线导游不在少数。 他们每天穿梭在景区各处，用自己的专业知识向屏幕对面的“云游客”介绍景点。 这是一种独一无二的短视频指南。 他们凭借精彩的个人评论和引人入胜、扎实的内容赢得了大批追随者。 成功打造个人IP后，一些人会成立自己的旅行社，将线上流量转化为线下旅游团，从而源源不断地获得游客和收入。 以抖音为例。 这里有普陀山佛教著名登山向导小庄、45岁开始新事业的小黑祝明、2年登泰山200余次的泰山姐姐、追云的查理黄山4200小时……

值得注意的是，这些人在目前的市场中所占的比例非常小。 抖音生活服务酒旅行业负责人指出，只有少数顶级账号才能做成如此规模的账号，并可以进一步发展和建立自己的旅行社公司。 原因主要集中在两个方面。 首先，个人IP的打造是一件需要实力和运气的事情。 面对突如其来的流量，并不是每个人都有能力接受并转化为提升自我的内在动力。 其次，旅行社的设立难度较大。 因为是事后审批，所以涉及到的规章制度很多。 因此，这种行业模式目前还不是主流。

主流的在线导游发展模式是，大部分网红导游都有正规旅行社做后盾，旅行社承接旅行团业务。 可以说，这是传统旅行社在社交媒体平台上的线上化。 通过直播、短视频等方式，开拓线上业务，拓宽获客渠道，为旅行社带来效益。 在该类模式的发展框架下，网红导游的拍摄、剪辑等工作均由专人负责，视频流量也由公司负责。

事实上，代言网红导游的旅行社也略有不同。 一是传统旅行社，积极拓展线上业务，打造导游IP和旅行社IP，通过线上线下结合发展拓宽业务范围； 另一个是专注于在线的旅行社。 前段时间在抖音爆红的@新疆盖伊琴，就是第二种模式下的文旅号。 这背后不仅是私人导游的线上化，更是旅行社发展模式的转变。

而这种转变随着文旅行业的数字化转型而加速，平台的助力也让更多人对文旅行业的现状更加感兴趣。 抖音生活服务数据显示，2023年第一季度，抖音有4.07亿人对旅游感兴趣。 酒旅品类poi（地理位置）超过6.9亿，酒旅品类关键词搜索量超过8亿。 抖音酒旅订单环比增长346%。 2022年，酒旅相关视频播放量将超过1.4万亿次，酒旅销售额将是2021年的12倍。由于文旅领域线上业务快速增长，今年7月12日，抖音生活服务将酒店旅游升级为生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。

在线导游IP背后的商业模式

为了解在线旅行社的发展现状，21世纪经济报道联系了齐秦旗下公司郎朗星球旅游发展有限公司总经理余敬平。@新疆小伙齐秦因一段短文走红网络。视频一经播出，网友们就开始相信齐秦老实的“傻孩子”形象。 据悉，目前相关视频点赞数为593.4万，一度冲上抖音热搜榜。 不过，齐秦所依赖的旅游公司今年3月才成立。 突如其来的流量给刚成立的公司带来了大量的询价和订单，同时也面临着很多挑战。 据了解，齐秦本人目前处于公司保护之下，短时间内不会再接受任何订单。 “齐秦的走红是出乎意料的。”于静平告诉记者。 “我的个人IP这么火，纯属偶然。这么大的流量是操控不了的，我们也没有这个能力。”

与线下旅行社相比，线上旅行社最显着的区别在于获客方式。 余敬平表示，传统旅行社获客的渠道基本都是本地的，旅游目的地都会有本地旅行社负责当地的旅游线路。 “两家旅行社的沟通其实并不顺畅，一个是甲方，一个是乙方，它的承接能力，包括各种问题，是非常复杂的，因为旅游本身就是一个重交付项目。而我们的模式是从互联网获客，我们在各地都有自己的直接地面接送服务，没有与任何其他旅行社合作，这样可以保证良好的产品交付，而且客源可以重复利用。游客注册后如果跟团去新疆旅游，他可能会加入我们其他的旅行团，这是我们的想法。”

而也正是在这种差异之下，旅行社与游客的关系似乎发生了变化——从过去游客选择旅行社，到现在更接近于“双重选择”。 据了解，浪浪星球的旅行团客户人均客单价在1万以上，主打中高端客户和高端客户。 “客户的理念一定要和我们一致。客户认为出去玩是需要服务的，花这个钱没问题。有的客户出去旅游就想报低价旅行团这种理念可能不适合我们公司，所以我们不接受这样的客户。

在线旅行社的蓝海广阔。 除了国内业务，浪浪星球还积极拓展海外旅游业务。 余敬平向记者透露：“短期内我们可能会开放一些免签国家，比如马尔代夫、摩洛哥。我们已经对接了一些摩洛哥人。发展海外业务后，我们会聘请一些摩洛哥人作为当地导游，人员会被派驻到各地，应对一些突发情况。” 但需要注意的是，这是否会触及非法执行任务的底线或相关法律，还需要具体实施后才能遵循。

在线旅行社的火爆对传统文旅行业影响有限。 玉屏旅游集团董事长唐培轩表示，抖音平台上的旅游产品大部分都是冲动订单，很多订单事后退货。 今年市场需求巨大，对传统旅行社没有影响。 “旅游产品不是商品，不是快递能解决的，只是随着社会的发展，获客方式会逐渐改变。” 唐培轩强调道。

异化文化旅游产业

对于这一新兴产业，联合国世界旅游组织专家贾云峰指出，“抖音导游是数字经济背景下旅游业就业场景的更新，给旅游业发展带来新挑战” ”。

短视频导游，或者说“直播+文旅”的发展模式，应该用更加辩证的眼光来看待。 天津市导游分会副会长林飞认为，与线上的融合提升了导游的社会声誉。 “以前，人们可能普遍认为导游的工作只是买票、带团，但没想到，在短视频中，导游的形象得到了树立，形成了旅游IP导游的角色不再是可有可无的，产业链最底层的角色已经成为一种专业人才，他们的技能需要通过特殊的岗位培训和个人培养来获得。 林飞说，“现在的导游可以依靠自己的服务和知识塑造行业形象，最终获得精神和物质上的利益，而不仅仅停留在物质追求上。” 一个好的导游是值得信赖和可靠的。

然而，面对短视频洪水般的流量，其负面影响也变得显而易见。 直播打通了从生产、流通、服务到消费的整个环节，加上透明度，加速了整个信息的流通，缩短了供应链和产品的价值转换链。 因此，我们不能只关注线上的优势。 出去，坏消息传千里。 当个人IP越做越大，更多的用户就会拿着“放大镜”，盯着屏幕前主播的一言一行。 在这种环境下，继续保持初心，做好导游工作并不容易。 “当IP越来越大的时候，就需要越来越强。一开始没有流量是很尴尬的，如果流量很大，后期没有优质内容，那就更尴尬了。”尴尬。”

异化的旅游产业真的适合后续投资吗？ 旅游的最终目的是游客体验当地生活，人与人之间面对面的交流仍然是最重要的方式。 贾云峰认为，抖音异地导游预计不会对传统导游行业造成大的冲击，大部分游客仍愿意选择线下面对面旅游。 同时，抖音导游作为数字展示的一种形式，也将为一些热爱数字科技的游客提供个性化的选择。

21世纪经济报道的一项小调查显示，25.84%的用户认为抖音导游对旅游业影响不大，甚至有27.91%的用户认为会产生负面影响。 随着文旅业全面复苏，现在是加入在线导游行列的好时机吗？

“旅行已经恢复了，现在我已经没有那么长的时间来打磨作品了，我每天都坚持直播，而且没有团队包装，所以这个过程很难下手。” 林飞说道，“现在的市场进入已经不如以前了，一开始大家都是被迫转型，没有办法，现在不一样了。” 短视频导游未来的发展应该会小一点，但速度可以更快一些，“闭环设计好之后，我们就会开始服务。”

如何规范、合理化这个异化的行业，是接下来需要讨论的问题。 贾云峰表示，对于抖音导游来说，“是否具备从业资格、是否具备组团资格，这些都需要从制度上予以界定。” 新包装的“非导游”等角色没有导游证，是否违反相关管理规定还有待进一步核实。 只有将这些纳入政策监管，才能保证新兴方式的可持续性。

中国传媒大学中国网络视频研究中心7月18日发布《跨媒体旅游：直播+文旅发展研究报告》，报告指出了直播+文旅的短板。 首先，文化和旅游资源整合不够有效，缺乏区域协调联动发展机制； 二是文旅融合深度不够，地方特色文化挖掘和宣传方式有待改进，旅游景点与文化融合不够深入。 最后，线上线下协同发展理念滞后，一些旅游区缺乏标准化建设和系统传播的一体化策略。 解决这些问题，需要完善协调机制，强化文化宣传手段，加强景区与文化融合，弘扬线上线下协同发展理念。

报告还指出，以直播为代表的新技术成为文旅产业发展突破的重要驱动力。 通过直播与文旅的结合，将引领文旅产业发生深刻调整。 未来，这种一体化发展或许会带来全新的面貌，给文化旅游产业带来更多机遇和发展前景。

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