【汽车之家】近日，一汽、东风、上汽、长安等16家国内主流汽车企业在2023中国汽车论坛上共同签署了《维护汽车行业公平竞争市场秩序承诺书》。 “遵守行业法规，规范营销活动，维护公平竞争秩序，不得以异常价格扰乱市场公平竞争秩序”迅速登上热搜。

要知道，进入2023年以来，中国汽车行业经历了一场轰轰烈烈的“价格战”。 回顾整个事件，几乎所有主流合资企业和中国车企都参与其中。 但车企降价促销热潮并没有明显提升整体销量。 中国汽车工业协会统计数据显示，2023年上半年，汽车累计销量预计达到1312.27万辆，同比增长8.84%。 考虑到去年同期疫情对车市的影响，价格战的效果其实并不明显。

本届中国汽车论坛期间，麦肯锡全球管理合伙人方引良与汽车之家进行了深入交流。 “价格战越激烈，消费者的观望态度就越强烈。我们相信下半年价格战将会平息，届时消费者需求将会得到更好的释放”。 方银良指出，每年汽车市场的销量并不取决于价格战，而是取决于国内经济环境和消费预期。

收入来源多元化

麦肯锡曾在报告中指出，从加权股东总回报率（TSR）来看，2022年资本市场上，汽车行业几乎将是遭受打击最严重的行业。 虽然中国汽车市场规模和利润总额约占全球汽车行业的30%左右，但中国本土汽车企业的利润总额仅占全球汽车行业的5%左右：盈利能力严重不足。

盈利能力薄弱不仅挫伤了投资者的热情，也阻碍了汽车企业建立长期、可持续的竞争力。 毕竟，只有盈利的企业才能在智能电动汽车赛道上进行长期投资。 然而，2023年将持续数月的价格战，将使车企的利润目标充满挑战。

“特斯拉 Model 3”

“我们认为目前的销量对于公司来说还是非常重要的，最赚钱的新势力或者新能源品牌，不管是在中国还是美国，都有很好的销量来支撑。” 方银良表示，销量是其中的一部分。 不过，车企也需要追求收入来源多元化，尤其是智能电动汽车。 除了硬件之外，软件和订阅服务也将为车企带来更好的利润支撑。

业内也有声音认为，国内汽车智能化陷入“堆料”军备竞赛，导致智能电动汽车成本居高不下。 方银良认为，智能电动汽车市场仍处于培育过程中，消费者的喜好和认知尚未完全形成。 “堆料”是一种很好的营销方式，也能在一定程度上带动产业链规模化。 不可避免的。

随着“硬件预埋、软件订阅”等概念的流行，车企开展软件支付业务的必要性和可行性也与日俱增。 不过，麦肯锡通过研究也发现，消费者对不同功能的付费意愿表现出很大差异。 方银亮总结道，对于部分软件功能，中国消费者的支付意愿正在增强，但2022年的平均支付价格将较2021年大幅下降，这可以反映出随着市场的成熟，消费者将变得更加理性和客观。 ，并在一定程度上用脚投票。 这也将反过来迫使企业更多地基于对当前技术趋势的判断来平衡囤货和经验的关系。

中国车企的机遇

据中国汽车工业协会总结，上半年，汽车销售呈现几大亮点。 除了新能源汽车快速增长，市场份额达到28.3%外，上半年汽车出口量快速增长超过200万辆，贡献了市场整体增长。 显著地。 今年一季度，中国汽车制造商首次超越日本成为全球汽车出口冠军。

麦肯锡预测，到2025年，中国品牌市场份额将加速至60%，5年内实现汽车行业历史上最大飞跃； 中国乘用车出口预计将达到500万辆。 在智能电动汽车时代，中国车企能否形成自己的品牌定位和品牌价值走出国门，是一个需要解决的问题。

方引良补充道，麦肯锡在海外市场做了研究，将中国新能源汽车品牌与其他品牌放在一起进行“盲测”，遮盖车标，让欧洲消费者进行测试。 大家都会认为中国产品的竞争能力还是很不错的，甚至他们判断的价格比实际价格高出三分之一左右。 “一方面说明我们的产品力确实有所增强，另一方面也体现了我们的品牌价值有待加强。”

他还表示，出海是对车企综合实力的考虑。 如何开发适合当地的产品并寻找当地的合作伙伴？ 如何加速品牌、供应链、人才团队等在目标国家的本地化？ 这些都是有志于大力发展海外业务的车企需要思考的问题。

在方引亮看来，除了做好产品、做好品牌之外，数据也是一个非常重要的话题。 “汽车智能化带来了大量的用户数据和运营数据，数据变现带来了新的利润空间。但不同地区对于数据安全的考虑不同，海外市场如何做好数据合规，保证数据安全安全对于中国汽车制造商来说是一个新问题。”

方引良指出，除了把握出海机遇，中国车企还应把握高端消费趋势。 麦肯锡研究显示，中国消费者为跨国品牌支付溢价的意愿大幅下降，愿意为传统奢侈品牌支付溢价的消费者不足50%。 其中，超过60%的新能源用户不愿意为跨国品牌支付溢价。

“根据麦肯锡的研究数据，汽车市场高端化的趋势依然存在。在豪华车市场中，新能源智能化时代什么是产品还没有很好的定义。因此，重新定义50万元以上——一级市场对于中国车企来说是一个非常重要的机会，真正的高端需求往往是通过教育来塑造的，只有做好这一部分，才能真正激活高端新能源市场的潜力。” 方引良说道。 （文/汽车之家张凌霄）

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