不过，从各大电商平台披露的信息来看，今年的双11还是有点热闹。 不少平台新增商家数量和参与双11的活跃用户数量均创出新高，也有一些快速增长的品类值得一提。 双11晚会卷土重来。 平台筹备和投入双11的力度和积极性高于往年。 电商新势力小红书的崛起，也给本次双11活动带来了更多变化。

低价大战愈演愈烈

11月11日上午，记者在阿里巴巴园区见到了淘宝、天猫三大产业发展部门的负责人，无论是品牌业务发展中心总裁欧文，还是小微企业总裁启功。中型企业发展中心、超市业务发展中心总裁易毅。 男人的脸上掩饰不住疲惫。 一曼透露，她连续多日都是半夜12点甚至1、2点下班，然后早上6点就去双11。 新任阿里巴巴集团CEO吴永明这几天也一直留在双11团队。

淘宝昨晚公布的数据显示，截至11月11日零时，淘宝、天猫共有402个品牌销售额过亿，其中国产品牌243个，3.8万个品牌销售额增长100以上％ 去年同期。 整个双11期间淘宝累计访问用户数突破8亿，创下历史峰值。 88vip用户数突破3200万，创历史新高，交易额同比增长两位数。 淘宝平均每天支付广告费用的商家数量同比增长两位数。 淘宝、天猫为商家带来了超过1亿的新增会员。 各平台商户会员数量同比增长近30%。 商户会员订单量连续多日增幅超过100%。 虽然没有公布具体的GMV数据，但淘宝表示“用户规模和商家规模的显着增长带动了淘宝和天猫订单量和总交易额的整体增长”。

从战报来看，“低价”策略为淘宝双11带来了不小的增长，今年天猫双11在全场折扣的基础上首次推出大规模官方即时折扣。 一件商品有折扣，无需拼单。 在天猫双11重头戏的同时，新增了“双11天天低价”活动，全网低价。 价格，同款式低价产品的加权推荐。 战报显示，今年天猫双11新增购买用户超过2000万，三线及以下市场新增订单超过1.4亿。

“价格绝对是最重要的因素。” 启功在接受采访时坦言。 在备战双11的过程中，电商平台正在加紧低价战。 除了创新直接折扣、闪购等更多价格营销方式外，启功透露，在双11产品招商过程中，淘宝、天猫还验证产品是优惠券后的最低价格。过了一定时间才可以报名双11，整个平台的控价能力上了一个新台阶。

京东双11“战报”将京东购销直播置于舞台中央。 京东发布的内容显示，截至11月11日晚23时59分，京东11.11的交易量、订单量、用户数均创2023年新高。 双11期间新注册店铺数量同比增长3.4倍。 参与京东11.11的新店老商户数量较去年同期增长1.5倍以上。 目前，已有60余个品牌累计销售额突破10亿元，近2万个品牌交易额同比增长3倍以上，新增商户交易额增长5倍以上次月。 《战报》特别提到“京东直播带货买卖走红”。

强化平台低价心态成为京东电商一年来的重要策略，也贯穿2023年双11。从前夕李佳琦直播间的控价“轰炸”开始双11期间，京东采销直播间异常忙碌。京东大品类采销在工作站旁边的会议室设立了简易直播间，推广全球好产品京东在战报中写道，双11京东采销直播总观看人数突破3.8亿，京东宣称“不收坑费、不收人才佣金，只是更便宜” ”。

战报背后，无论是淘宝将三线及以下市场的用户和购买量作为单独指标，还是京东在“京东采销直播间”放置了大量双11弹药，传统电商平台“进一步追求”打低价牌”。拼多多于10月20日正式启动双11促销，购物满300立减50折，每件立减30折进货超200件，一直说“天天都是11.11，天天低价”的拼多多，并没有纳入今年的销量，电商低价战的动作实在是太多了。双11，拼多多百亿补贴首次推出“单品立减”，在补贴的基础上又增加了直接降价，拼多多的防御力度明显比之前更大。截至发稿目前，拼多多尚未公布双11结果。

新势力争夺流量

然而，对于传统电商企业来说，比老对手更需要警惕的是电商新势力的不断崛起。

小红书迎来了“第一次”双11。今年8月24日，小红书召开了首届电商大会，向外界释放了认真投资电商的态度。 2023年的双11可以说是小红书严格意义上的第一个双11。

“这一年来，小红书电商发生了很大的变化，我们把电商融入社区后，开辟了很多交易领域，从观看直播到下单购买整个环节，越来越高。 ——优质商家和品牌出现在小红书电商上。” 11月6日，小红书电商召开双十一媒体交流会，小红书商户部负责人麦昆在会上表示。

麦昆在交流会上公布的数据显示，截至11月3日，参加小红书电商双十一的商户数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。 小红书尚未公布具体商家数量和销售数据。

11月12日，快手电商发布的战报显示，10月31日至11月11日，快手电商消费家居行业GMV快速增长。 消费家居行业品牌GMV同比增长624%。 快手商城家居行业GMV促销前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频粉丝数量同比增长189%。 快手女装品牌自播GMV同比增长155%。 GMV同比增长超过100%的品牌商家达到195家，领先知名品牌GMV同比增长388%。

抖音电商发布的双11阶段性“战报”显示，10月20日0时至11月6日0时，抖音押金预售商品日均GMV（商品交易总额：其中，未支付订单金额超过百万的单品有468个，其中存入预售产品整体付费GMV是去年双11同期的1.6倍。

“感觉各个平台都在争夺流量，很明显。京东、小红书的双11开始得比较早，而天猫、淘宝的开始时间比较晚。各个平台的开始时间参差不齐，导致今年双11的流量比较分散。” 在淘宝和天猫上，在京东、拼多多、抖音平台经营店铺的茶具商家李鑫告诉第一财经记者，目前天猫淘宝仍然是他的主阵地，京东也在逐步做对此，他也很关心抖音的布局。 什么也没落下。

如何抢占电商新势力的流量将成为传统电商平台长期面临的问题。 以短视频、直播起家的抖音快手拥有天然的内容和兴趣属性，社区氛围浓厚的小红书也有办法吸引用户停留在其内容上。 过去，不具备强大电商基因的小红书是传统电商平台上商家的重要渠道。 但由于小红书对电商的高度重视，这一流量传输渠道可能正在被堵塞。 李鑫透露，自己的淘宝、天猫店铺早就通过小红书曝光，但小红书的流量引流效果已经不如前几年了。 目前，多个平台的店铺仍然更多地依赖于平台本身的流量。

今年双11，天猫与湖南卫视合作举办“天猫双11惊喜之夜”，在微博上热议，希望提高淘宝、天猫双11的知名度。双11开始前，淘宝、天猫京东都选择与哔哩哔哩合作寻找新的流量来源。 从淘宝、天猫、京东的“战报”用户数再创新高来看，传统电商或许在本次双11赢得了一场用户流量保卫战，但传统电商公司自身内容缺乏吸引力，未来还有很多工作要做。

更值得关注的或许是电商新势力对该品类的“入侵”。 快手的战报直指京东一直占据优势的耗电家居行业，以及淘宝、天猫的女装“护城河”。 随着电商新势力在服务质量、品牌引进等方面不断壮大，传统电商的版图必然面临更大的挑战。

在京东购销直播间热闹的同时，淘宝在今年双11期间打出了“店播”牌。“今年是店播爆发元年，店播已经从商务工具升级了。”让淘宝天猫商家处于核心业务地位。” 淘宝直播事业部总经理程道芳表示。 淘宝战报显示，今年双11，淘宝、天猫上有38家店铺销售额过千万，淘宝、天猫上有451家店铺过千万。 天猫消费电子、珠宝首饰、运动户外、家装、服装等行业门店销售增速亮眼。 。 淘宝并未透露店播给淘宝服饰带来了多少GMV增长，但对于不能坐以待毙的传统电商来说，这样的新增量更符合品牌利益，将有助于平台品牌。 用于保留和增长的新芯片变得尤为重要。

在这些没有公布GMV的双11战报中，很难确定准确的胜者。 然而，战报背后，平台之间的攻防战显然时刻在上演。 疫情后的首个双11过后，不少平台较往年都出现了可喜的增长，但挑战也随之而来。

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