●本报记者 王淑媛

“网上根本买不到，上市后几秒就能买到，最后跑了几家超市才买到。” 消费者王克迫不及待地打开茅台与德芙联名新品巧克力。 产品包装。

正如瑞幸与茅台推出的“酱味拿铁”一样，16日，茅台与多芬联合推出的酒夹心巧克力立即在社交网站上上市，引发大量关注。 “我去大润发的时候，巧克力区周围聚集了很多人，基本上都是来买这种酒味巧克力的。” 王克告诉中国证券报记者。

近年来，多个中高端消费品牌与咖啡、茶等大众消费品牌联名，获得高度关注。 专家表示，联名车型的推出不仅为品牌快速被消费者认知提供了重要机遇，也推动了行业转型升级和快速发展。 这种做法适应了互联网消费的发展趋势，更符合快节奏的消费需求，激发了消费新动能。

跨界联名正成趋势

“跨界联名首先是企业品牌营销的一次创新。茅台此次联名抓住了消费者的情感价值，迎合了不同群体的需求。” 重庆大学教授廖成林说。

今年以来，各大品牌之间的跨界联名频繁上演。 今年5月，喜茶与芬迪联名，单杯“芬迪欢乐黄”售价19元。 购买两个杯子即可获得杯垫或徽章等周边产品，引发消费热潮，一度登上微博热搜。 6月，MANNER咖啡与路易威登在上海联合推出限时书店。 买一本书就送一个LV帆布包，导致消费者在Manner咖啡店门前排队。 7月，奈雪的茶联名百变小樱在全国推出霸气樱花系列。 多款联名限量主题杯子和联名限量手袋同时推出，导致奈雪的茶饮店“订单满”，联名周边产品也随之上架。 上线后立即售空。 8月，和乐雪旗下萌龙品牌携手双倍“日夜CP”新品萌龙冰淇淋与潮流玩具品牌泡泡玛特……

第三方数据机构SocialBeta发布的《2023年跨境联名营销趋势报告》显示，今年，不仅品牌跨境联名营销案例数量规模增长，相关品牌所涉足的行业品类也不断多元化。 除了一直热衷品牌联名的食品饮料、餐饮、服装等行业外，家居、汽车、金融等行业的品牌也通过跨界联名日益活跃在公众视野中。 ，并且他们继续打造和重塑自己的品牌。 咖啡、户外、宠物等代表当下时尚生活方式的品牌也成为品牌联名的热门对象而受到关注。

联名车型的推出，不仅为品牌快速被消费者认知提供了重要机遇，也推动了行业转型升级和快速发展。 “这种做法适应了互联网消费的发展趋势，更符合快节奏消费的需求，也有效引领了行业消费方向，有利于促进供给创新投入，引导制造企业注重研发创新和协同劳动分工。” 中国国际经济交流中心经济研究部副主任刘向东表示。

刺激消费潜力释放

中欧国际工商学院营销学助理教授陆毅表示，成功的品牌联合往往会带来双赢。 品牌可以通过品牌联合获得客户，吸引更多关注，进而吸引潜在客户，达到提高企业效率的最终目的。

上半年，多款与咖啡联名的高端消费品尝到了“甜头”。

据悉，“酱油拿铁”首日销量达542万杯，单品销售额超亿元。 当日，瑞幸咖啡股价上涨逾5%。 茅台与德芙巧克力合作推出的茅小灵酒巧克力上市后，参与同步发售的天猫三店（德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市）均在一年内全部售空。分钟。 紧急补货。 此前与芬迪联名的喜茶今年上半年整体销售额呈现持续增长——不仅门店月销售额实现6个月同比、环比持续增长——月，但可比门店日均销量也实现了6个月的持续增长。 几个月的成长。

“奶茶、咖啡、潮流玩具基本上已经成为年轻人的日常消费，我也不例外。‘酱油拿铁’和‘FENDI欢乐黄’我都没有错过，我觉得它们很新奇，我也很喜欢。”我很舍得花钱，你去试试吧。” 消费者李小杰表示，“我觉得这是一个非常好的现象，无论是大品牌、老品牌还是新品牌，都在不断走出自己的舒适区，迎合年轻人的消费习惯。这样，消费者既有新的品牌，又有新的消费体验，也能为很多品牌带来新的活力。”

7月底，国务院办公厅转发的国家发改委《关于恢复和扩大消费的若干措施》明确提出，要增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，拓展新消费空间、创造新消费场景、丰富消费体验，以优质供给引领和创造市场新需求。

专家认为，商家跨境联名是践行这一举措精神的生动例证，给消费者带来前所未有的惊喜体验，形成“1+1>2”效应，为相关消费市场注入强劲动能需求旺盛。 。

把“流量”变成“留存”

不过，专家表示，“创意跨界”短期内固然能吸引消费者眼球、激发消费欲望，但如果品控不到位或促销内容夸大，无助于消费市场回暖从长远来看。

刘向东认为，对于商家来说，联名车型是品牌的延伸，一输就是两败俱伤。 商家要打造精品，努力实行差异化。 同时，他们应该将其视为增强信用和信任的一种方式，而不应利用它。 “联名车型要更加注重品质和差异化，体现以客户为中心的营销理念创新，即围绕客户需求创新产品并不断迭代更新，让联名车型拥有持续的生命力， “ 他说。

廖成林表示，“跨界”双方要围绕自己的核心产品，认真分析自己的优势和劣势，立足自身核心竞争力拓展业务空间，打造能触及消费者“痛点”的产品。 ”和“痒点”。

业内人士表示，好的联合品牌可以在短时间内转化为更高的销量和网上讨论度，但品牌建设是长期努力的结果，需要深入挖掘消费者需求，转化“流量”进入“保留”。

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