与瑞幸咖啡联名后不到半个月，贵州茅台（600519.SH）又与其他品牌联名。

9月13日，贵州茅台官方微博发布茅台酒联名新品海报。 海报上写着“入口即化、回味悠长”的字样，吊起了市场的胃口。 多芬正式宣布将于9月16日与茅台合作推出酒味巧克力。

第一财经记者发现，在茅台冰淇淋小程序上，部分体验店已经在预热茅台巧克力。 例如，位于广州恩宁路的茅台冰淇淋体验店毛悦的工作人员告诉第一财经记者，该店小程序上推出的毛小灵酒巧克力礼盒就是茅台即将与德芙合作推出的巧克力产品。 9 月 16 日发售。 毛晓玲酒类巧克力礼盒系列包括经典酒类巧克力礼盒2块装、6块装、12块装。 每盒价格分别为35元、99元、169元； 减糖酒巧克力礼盒有2片装、6片装、12片装，每盒价格分别为39元、109元、179元。

在与德芙、瑞幸咖啡联名之前，茅台已于去年夏天推出了跨界产品“茅台冰淇淋”。 通过持续的跨境销售，能撬动多少年轻人的生意？ 对茅台现有主要消费者有何影响？

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中国食品行业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者，德芙和茅台联名酒夹心巧克力的主流消费者应该将这款产品作为情人节等特殊节日的礼物，而对于相对高端的消费者来说，这款酒——德芙和茅台联名的夹心巧克力也可能定位于日常消费。 但总体而言，随着消费者越来越注重体重管理和营养管理，巧克力更多地是一种礼品属性，而不是消费属性。

朱丹蓬进一步分析，茅台与多芬的合作也是茅台国际化战略的起点和着力点。 此次联名品牌也是茅台加强与新生代互动的桥梁。 多芬在全球的品牌知名度、美誉度和信任度依然有根有据。 因此，如果产品销往国外，茅台可以利用多芬的国际调性，将中国白酒推向国际市场，尽管销量可能不大。 而对于多芬来说，它也想通过与超级大IP的联名来获得营销推广的优势。 借助茅台加速国际化的资源，多芬也能分得一杯羹。

武汉晶葵科技有限公司董事长肖竹清告诉第一财经记者，贵州茅台在全球范围内配置资源，不断创新消费场景，推出茅台巧克力，是为了进一步推动品牌年轻化，挖掘潜在消费需求，创造更多接触年轻消费者的场景。 甜品是年轻人经常消费的产品之一。 再加上行业门槛不高，这也是吸引茅台等白酒企业积极进入该行业的原因。 茅台在试图打破传统沉稳、商务形象的同时，也以其时尚、年轻的标签吸引了更多年轻消费群体关注茅台品牌。

从行业来看，白酒企业如此渴望突破行业，就是为了打造一个与年轻人交流的新平台。 这背后是对失去年轻消费者的担忧。 随着消费世代的更替，国内酒类消费迅速多元化，白酒不再是新一代消费者的“最爱”。 里斯战略定位咨询此前发布的《年轻人的葡萄酒》报告显示，只有11.2%的年轻人喜欢酒精度数在30度以上的葡萄酒，而在年轻人的酒精饮料选择中，白酒仅占13%，排名仅次于葡萄酒、苹果酒、威士忌和啤酒。

作为白酒行业的龙头，贵州茅台也有类似的忧虑。 近年来，公司不断打造“时尚、年轻”的标签。

在与德芙、瑞幸咖啡联名之前，去年夏天，茅台推出了一款跨界产品“茅台冰淇淋”。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费品，而是战略产品，让茅台品牌年轻化、时尚化，在年轻人中培养茅台酱的品味。消费者。 抓住了年轻人，就等于抓住了茅台的未来。

会影响品牌基调吗？

贵州茅台这样做能撬动多少年轻人的生意？

从冰淇淋和咖啡的销量来看，茅台冰淇淋方面，截至5月29日，茅台冰淇淋已售出近1000万杯。

贵州茅台透露，2022年，冰淇淋业务预计实现收入2.62亿元。 茅台半年报显示，公司上半年净利润达到359.8亿元，相当于每天赚2亿元。

目前，茅台冰淇淋已完成全国31个省、自治区、直辖市共34家旗舰店的布局，开设22家体验店，进驻“i茅台”、天猫、京东等线上平台、抖音。

值得一提的是，茅台冰淇淋旗舰店除了销售茅台冰淇淋外，还销售其他周边产品，但每家店提供的非冰淇淋产品都不同。 比如广州店卖咖啡、巧克力等； 深圳店销售水果茶； 南宁店销售文化创意产品。

茅台咖啡方面，9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出联名咖啡“酱拿铁”，在全国1万多家瑞幸咖啡门店同步上市。 瑞幸咖啡公布的数据显示，茅台拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。 该产品上市后，也被抢购一空。 瑞幸咖啡9月11日宣布，酱拿铁已于9月10日起向部分城市门店补货，9月19日起恢复全国供应。

然而，作为高端白酒品牌，贵州茅台不断推出跨界产品，是否会降低品牌调性？ 目前，一些市场人士也提出质疑。

“奢侈品不是这样的。茅台如果想培养年轻人，其实可以打造一个二级品牌。” 一些营销人员也这么认为。

白酒行业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，前段时间茅台拿铁之所以能够快速出圈，主要得益于茅台品牌本身的社会关注度较高，以及茅台之间的话题冲突效应。白酒和咖啡，引起了大量消费者的围观，点燃了很多人的好奇心。 再加上酱拿铁尝试新事物的门槛较低，共同推动了活动的火爆。 并不是茅台和瑞幸的联名产品有多优秀。 同理，即使茅台推出巧克力，品质会比其他巧克力产品更好吗？ 其实更多的是为了满足消费者的新鲜感。

蔡雪飞也认为，贵州茅台的跨界需要适度进行。 如果跨界产品开发不当或者过度开发，就会存在稀释主品牌价值的风险。

“尤其是高端白酒，它是一种社交产品，消费者非常看重产品所赋予的身份价值，物以稀为贵，高端品牌消费必须有更高的门槛，服务于特定群体。”高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感和稀缺感，其核心价值就会被削弱，自然也就支撑不了高价，大家都会有一种无价值感，可能会冒险“茅台是否准备好继续开展相关活动？跨界合作对自有品牌影响力的提升有多大？这些问题还有待观察。” 蔡雪飞相信。

（第一财经记者栾莉对此文亦有贡献）

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