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界面新闻从美团内部人士处获悉，美团App固定直播入口已启动50%灰度测试，此前美团外卖App首页已设置直播入口。

目前，美团直播以官方直播为主，中小企业自播为辅。 官方直播间的主播来自合作的MCN公司。 参与直播的商家以知名品牌商家为主。 后续平台将引导更多商家参与自播。

在组织架构上，美团于今年3月搭建了直播技术平台。 目前团队规模不足100人，由美团副总裁、S-Team成员李树斌领衔。 直播技术中心主要为美团直播和参与直播的商家提供工具支持，而美团直播的运营目前负责到店和外卖两条业务线。

上述知情人士透露，美团从2020年开始就在讨论是否开展直播业务。当时直播电商刚刚流行，美团从2020年就感受到了直播的潜在影响力。各平台顶部的直播间。

在互联网行业，美团一直以“卷单”文化着称。 由于业务涉及线下环节较多，与腾讯、字节跳动等公司相比，美团的决策过程更加谨慎，每项新业务都经过充分论证后才会落地。

在论证过程中，美团内部认为，美团直播面临两个难点：与内容型直播平台相比，美团能够以相对有限的停留时间吸纳用户，而直播则需要用户停留。 美团下单后，他们就离开了； 直播不仅需要好的基础设施，还需要好的直播内容，但美团当时没有。 这两个难题对于美团来说很难在短时间内解决。

尽管美团自2020年以来一直在小规模测试直播业务的效果，但由于当时公司主要以美团优选、美团购等零售业务为主，直播业务面临诸多困难，因此公司直播业务投入的资源并不多。

直到去年3月，美团才花更多精力测试直播业务的效果。 据接近美团的业内人士透露，美团直播业务战略地位的提升，与其感受到抖音的影响有一定关系。 去年，抖音大力支持本地生活业务。 在低价团购活动带动下，抖音到店业务成交额快速增长。 去年高峰时，抖音到店业务总成交额一度达到美团到店业务总成交额的45%。

今年3月以来，美团通过外卖和到店业务逐步加大对直播的投入，并通过与SKA、KA商家联合补贴的方式提供爆品。 美团推出大规模低价折扣后，抖音到店营业额相对美团的比例开始逐渐下降。

促使美团重新思考直播所面临的困难并最终决定扩大直播测试范围的转折点是在今年6月。 当月，部分直播转化率超过40%，部分场次转化率更高，远超行业正常水平。 品牌商家也愿意加大对美团直播的投入。

部分场次的转化率超出了内部预期，这让美团重新思考自己在直播方面的优劣势。

与内容平台相比，美团直播基础薄弱。 美团无论在基础设施还是内容上都不具备优势，但美团的优势在于聚集了大量有明确消费需求的用户。 虽然用户在美团的停留时长远不及在内容平台，但这些用户在打开美团时就有了明确的消费需求。 很多情况下，用户会在内容平台上冲动消费。 退货率非常高。

据界面新闻报道，在观看大量直播后，美团研究团队认为，优质内容仍然是直播的稀缺品。 除了罗永浩、董宇辉、李佳琪等个人表达能力非常强的主播能够将各种产品讲成用户愿意听的故事外，大部分主播的直播间都只是不停地卖货吸引用户下单。 不是楼主提供的内容。

在这种情况下，美团需要思考的是，与内容平台相比，其核心竞争力是什么。

其实这个问题可以在直播电商与电商平台的竞争中找到答案。 此前，有电商曾总结过在各个平台消费100万元的效果：在天猫上，消费100万元，最后一次验证促销费就花掉了60万元；在天猫上，消费100万元，最后一次验证促销费就花掉了60万元； 在拼多多，花100万元还不如产品降价2元； 在京东，100万你想花也花不出去，因为平台本身缺乏流量； 在抖音上，很多人花了100万元后就喜欢上了。 很多人都被退款了。

本地生活和电商有相似之处。 尤其是当用户受到直播电商和电商平台的教育，购物时越来越多地选择全网比价，全网最低价对用户的吸引力越来越大。

今年，内容平台竞争环境的变化，一定程度上让美团受益。

一位短视频行业从业者告诉界面新闻，随着抖音快手平台的用户规模和使用时长逼近天花板，信息流广告容量也逼近天花板。 之前抖音太过商业化，每三五个帖子就有一个广告，对用户体验造成了很大伤害。 今年，抖音用户被视频账号分流。 为了留住用户体验，抖音在商业化上退了一步，减少了信息流广告的频率。 为了保持广告收入的增长，平台必须提高效率，确保每次广告曝光都能获得更高的收入。

“这个时候，平台会发现，把流量引到直播电商、消费贷上，比引到本地商家更划算。” 上述短视频从业者表示，本地生活商家针对的是周边3-5公里范围内的用户。 直播电商、消费贷商户面向的是所有用户。 双方的销售规模与信息流广告竞争对手的数量根本不是一个级别的。 本地生活商家在抖音上投放广告，这意味着额外的成本。

在这样的条件下，在各平台佣金率相同的情况下，只做3-5公里范围内本地业务的美团，对于商家来说意味着更低的营销成本，有更大的降价空间。

从现阶段的测试来看，美团内部对直播业务的论证已经得到了一定程度的验证。 比如，今年618期间，范文华在美团官方“边美直播间”上销售了三款产品1000多份。 在其自播直播间中，两天直播间成交额是平日的五倍，五天店销售验证率超过90%。 华莱士参加了两届美团直播优惠券节，爆款、低价，带来了超过10万的新客户。

但现在参与直播的商家主要是品牌连锁商家，直播间销售的产品也是标准化程度较高的产品。 此后，随着越来越多的中小企业加入直播，美团内部示范效果如何还有待验证。

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