基金销售格局正在发生变化。 一方面，基金代理行业洗牌加速，基金公司聚集资源，更倾向于与优质代销机构合作； 另一方面，“基本老百姓不赚钱”成为行业需要解决的重要问题，与行业是否健康密切相关。 随着公募基金利率改革的启动，进一步优化基金销售行为迫在眉睫。

越来越多的机构正在寻求更好的基金销售解决方案：从重新推出到重新持有操作，从以产品销售为中心的卖方逻辑到以客户需求为中心的买方投顾逻辑，聚焦逆向销售和投资者陪伴，优化基金销售考核指标...

在业内人士看来，只有基金管理人、销售机构和持有人的利益高度一致，才能实现投资收益与行业发展齐头并进的良性局面。

战线萎缩已终止与中小型销售机构的合同

今年以来，基金公司与代销机构解约的消息明显增多。 例如，7月3日，鹏阳基金连续发布两份公告，宣布暂停部分基金代理机构销售旗下基金。 具体来说，7月3日起，普灵基金销售有限公司将暂停公司基金的认购、申购、定期定投和转换。 自7月3日起，凤凰金鑫（海口）基金销售有限公司将暂停公司基金的申购、申购、定期定投和转换。

类似的情况屡屡发生。 据上海证券报记者不完全统计，今年以来，富国基金、浙商基金、海富通基金、财通基金等20余家基金公司已宣布终止与部分基金代理机构的合作，其中大部分基金公司已宣布终止与部分基金代理机构的合作。终止合同的是中小型基金。 托运代理机构。

“目前基金代销机构数量较多，公司已陆续与部分机构解约。一方面，部分代销机构对公司整体基金销售贡献不大，但消耗较大公司资源的消耗，包括人力成本、后台系统对接等；一方面，部分代销机构受到监管处罚，本着对投资者负责的态度，主动终止与此类存在风险的代销机构合作”。 上海一家基金公司营销总监告诉记者，当前基金代销市场竞争激烈，顶层效应非常明显，公司也在收缩一线，集中资源，更加深入地开展与重要基金代理机构合作。

从各机构销售基金数量来看，截至7月10日，天天基金、蚂蚁基金、好买基金、英米基金、京东肯德利、科羽基金销售基金数量均超过8000只。 相应的，销售机构有200多家，而销售的基金数量不足100只。

中国证券投资基金业协会公布的公募基金销售及保有规模百强基金销售机构名单显示，截至一季度末，招商银行、蚂蚁金服、天天基金、工商银行的规模均在5000亿元以上。 。 据统计，排名前十的基金销售机构非货币基金持有规模占百强总规模的50%以上。

国泰君安证券分析师刘新奇表示，一季度，前100家基金销售机构市场份额呈现上升趋势，市场集中度进一步提升。 随着居民理财需求的不断增长，领先的第三方基金销售机构未来将受益更多。

事实上，一些代销机构正在主动“退出”，吊销基金销售牌照。 例如，今年以来，深圳前海凯恩斯基金销售有限公司、永信保险销售服务有限公司已向证监会提交取消公募证券投资基金销售申请。商业执照。

上海证券基金评价研究中心业务总监刘益谦认为，基金代销行业优胜劣汰是基金销售市场自我迭代的必由之路，也是最终被市场认可的销售渠道。投资者应具备两个特点：一是投资咨询服务有温度、有陪伴感；二是投资咨询服务有温度、有陪伴感。 其次，可以为投资者带来利润。 市场上多家银行降低了基金代销手续费，与大型互联网代销平台拉平了费率。 通过降低手续费率，从资产规模的增长中获得收入，代理机构和投资者可以实现双赢。

聚焦基督徒痛点，陪伴比销售更重要

“最近市场震荡调整，基金发行遇冷，我们的工作重点是陪伴投资者，我们经常开会讨论什么样的内容更能让投资者接受。” 作为一家大中型基金公司的营销总监，张玲（化名）的工作内容发生了微妙的变化。

张岭工作内容的变化反映出越来越多的机构重视投资者服务，部分基金公司已成立投资者服务陪护团队。 “从人员构成来看，全国基金现在基本上是1/3的投研人员、1/3的投资者服务人员、1/3的主要运营和风控合规人员。在成立初期，这样的人员高比例的投资者服务人员配置足以体现我们对这项工作的重视和决心，投资者服务陪伴工作越早做好越好。 全国基金创始人任力认为，投资者服务不可能一蹴而就、一劳永逸，需要专业化、长期化、科学化，是一项永无止境的任务。

也有一些基金经理更多地从投资者的角度出发，主动升级自己的APP。 例如，中泰资管旗下的APP近期改版后，首页不再推荐基金，而是收集直播公告、基金经理意见、月度风险报告等投资者服务内容，并且不对基金进行销售评估。在此阶段的应用程序。

华安基金直销App 5.0版也已于近日上线。 具体来说，华安基金直销APP首页由原来的上架模式转变为资产配置模式，产品推荐区分为长期均衡、行业聚焦、全球行情、稳健理财等几个模块。 此外，探索产品化投资教育，将投资教育科学融入客户的交易环节，在每个产品推荐区域下增加投资教育提示，清晰揭示各类产品的风险收益特征，以便客户快速找到投资符合其投资需求的目标。

与此同时，越来越多的基金经理“脚踏实地”，增加与投资者的沟通频率。 在蚂蚁财富平台“基金经理请解答”板块，德邦基金雷涛、中欧基金李帅、易方达基金何琪等数十位基金经理解答了投资者提出的问题。

德邦基金总经理张伟此前接受记者采访时表示，基金行业是金融服务行业，销售基金产品只是服务的开始。 客户在整个服务过程中应该得到良好的体验，这应该是一个持续的过程、一个长期的过程。 的结果。

探索利益绑定机制

近日，证监会发布公募基金费率改革工作安排。 据悉，本次改革还将出台进一步优化基金销售行为的配套措施，包括继续引导基金公司和销售机构牢固树立以投资者利益为中心的营销理念，实行逆向销售，完善内部考核和激励机制等。 。 减少上市冲动，持续加大营销力度，加快从以销售为主向以所有权为主的转变，更好地实现与投资者的利益绑定。

一方面，公募基金的销售行为发生了积极变化，从重新推出到重新持有操作，从以产品销售为中心的卖方销售逻辑到以客户需求为中心的买方投资顾问逻辑。 数据显示，今年上半年，新募股本基金299只，募资规模1513亿元。 募集资金总额规模与去年同期持平。 。

业内专家认为，后续公募基金应努力提高投资业绩，做好投资者服务并继续陪伴，同时在市场低迷时多发行、多销售基金，当市场高位时，他们应该减少发行和出售基金。 进一步提升投资者的投资体验。

另一方面，基金销售考核的“接力棒”也在发生变化，考核指标的设置更加符合持有者的利益。

记者了解到，对于销售过程，不少基金公司正在探索定性与定量相结合的方法，利用“投资者实际盈利”等指标来衡量投资者的获得感，并将其纳入业绩考核。 同时，在薪酬管理方面，严格执行工资递延、奖金跟投、追索回扣等制度，避免短期激励和过度激励。

另一位券商人士表示，多家头部券商调整了基金销售考核制度。 此前，很多销售人员倾向于销售新基金，因为首次基金可以根据销量直接衡量收益，而持续营销回报低、见效慢。 不过，随着考核持仓比例的不断提升，券商基金销售也从“轻持业务”转变为“重持业务”，一定程度上改善了投资者体验。

而且，改善投资者的投资体验不仅仅局限于销售。 华宝基金董事长黄孔伟此前表示，基金行业应通过产品研发、投资、营销等全生命周期管理，提升产品质量和客户体验。

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