充满“暴富神话”的小程序短剧曲目也是如此。 无论是业内人人津津乐道的八天消耗过亿的《无双》，还是《哎呀！ 单日充值超千万！ 《皇后上班》绕不开一个关键词：买量——在媒体平台投放信息流广告或寻求账号合作，吸引用户跳转小程序看剧。

嘉树科技（冰天短剧）创始人、涉足小程序短剧赛道两年多的王小舒表示：

“在这个行业，买量成本占总票房的80%到90%。 传统影视公司要想做到这一点，首先要接受并学会买量。 我不认为这是一项利润丰厚的业务。 。 '

小程序短剧公司发布的“战报”的数据口径大多是票房和“消费（即公司在广告平台上充值所花费的金额）”。 要想走在行业的前列，每天至少要上传一篇。 新剧方面，平均每部剧票房在3至500万左右，月收入在1亿左右。

不过，这1亿收入中至少有80%必须用来采购量。 市场上所说的“八天赚一亿”或许是真的，但这个一亿很可能不是指利润。

从影视行业的角度来看，购买量就等于宣发。 与一部电影30%至50%的宣发成本水平相比，制作小程序短剧的投入要高出一个数量级。 从方法论上看，买量起源于游戏行业，基本功包括物资储备、渠道选择、平台工具的运用。

小程序短剧是网络文学与短视频结合的产物。 目前，行业龙头企业大多是由网络文学公司转型而来，短视频平台也是最重要的购买渠道。

因此，网络文学行业既有付费内容，也有免费内容，充值后按集/章节解锁内容的商业模式，短视频行业短而快的内容节奏，都在小程序短剧行业复制。

玩物有光影业创始人杨旭认为，仅仅两年左右的时间，小程序短剧就迅速复制了网络文学行业摸索了十几年的首轮付费方式，并筛选出了无利可图的第二轮版权。 分发、免费播放、插入IAA广告（In-App Advertising，应用内广告）和分享的模式“已经覆盖了相当大的用户群”。

在9月初的“工话微短剧2.0时代走向精品”主题沙龙上，制片人陈新杰提到，小程序短剧也在走向精品之路，而成本单部作品从最早的2万元到3万元，飙升到平均3万元。 十万到五十万。

小程序短剧行业的快速扩张，以及内容的品质化和多元化，对于跃跃欲试的影视公司来说是个好趋势。 然而，没有改变的行业共识是：

在这个日益火爆的市场中，带量依然是决定短剧、平台、公司扩张速度和盈利能力的核心能力。

据数据平台“有米云”统计，目前小程序短剧的主要购买渠道分为三类：

最重要的是短视频平台，90%以上的购买预算都会消耗在短视频平台上。 抖音、快手、视频号是买量的主战场。 B站和小红书也在拓展相关业务。 其中，业界公认效率最高的就是“抖音+海量引擎”的组合。

其次是图文信息流和网络文字平台，包括今日头条、番茄、网易、百度等。这些平台的主流用户画像与小程序短剧重合度较高，对信息流广告的接受度较高。 其中，网络文字平台也是小程序短剧发行的重要渠道之一。

最后是手机品牌终端。 包括OPPO、小米在内的各大手机厂商之所以能够提高硬件的价格和渠道，原因之一就是软件层面有很多广告空间，可以依靠互联网服务产生长尾利润。 硬件就是流量。 此外，手机硬件的品牌、型号也是重要的算法标签。

来源：有米云

行业判断渠道能力主要有三个标准：平台用户水平、工具支持、平台规则和政策支持。

目前各平台的商业化能力已经相当成熟，并且以购买量作为竞价广告的基本逻辑，各平台的ROI（Return on Investment，投资回报率）都在1.1到1.2左右——即1元采购量投入。 可以换取1.1至1.2元的收入。 一般来说，投资回报率和总票房之间存在权衡关系。 如果前者数值很高，很可能是因为购买规模尚未达到极限，单剧的收入潜力尚未充分释放。

“目前这些平台是行业中最活跃的推动者，因为它们的利润最高。”一位业内人士表示。

图片来源：海量引擎营销观察

渠道之间的主要差异在于每个渠道主要群体的细微差别，以及工具的稳定性和处理“材料”的能力。

例如，业内普遍认为视频账号的用户年龄较大，对价格敏感度较低，因此可以设定相对较高的充值水平。 事实上，长期使用互联网的年轻人会对省钱更感兴趣。 '。

抖音和快手的用户偏好也不同，这就决定了相应的素材格式。 抖音用户对《小强小美》的影视解说非常熟悉，因此时长相对较长的二代解说素材更为有效，而快手用户则更喜欢简单直接的画面呈现和特效素材。 “从持续时间到内容，有很多粒度”。

而且由于每部小程序短剧都会发布大量的切片素材——行业内平均每天发布近百部新剧，每部剧的素材就有上千条。 一个公司每天可能有数万条内容。 提交新材料'。 要实现精准投放，需要短剧制作方与流媒体平台深度合作。

值得注意的是，由于一部短剧的总时长只有100分钟左右，虽然“素材”制作量大，但素材之间的差异并不大。 例如，如果改变一种素材中的镜头顺序，或者缩短其持续时间，就可以视为产生了一种新的素材。 之所以出现这种“海外投资”，其实是因为短剧公司的业务节奏极快。 与其花时间对某部剧做详细的调研和反馈，不如用跑量的方法直接看到效果。

因此，短剧公司一般只会在发布时给素材贴上“大标签”，比如年龄、地域、手机操作系统等相对宽泛的设定，向细分群体推广的具体工作就是借助广告引擎的数量，意味着对平台的技术储备和处理能力有要求。

短剧赛道之所以普遍认可巨大引擎，是因为它已经在各个行业进行了人群研究和标签积累。 与电商和游戏相比，短剧的规模和需求要小得多，因此小程序的长度也较短。 海量素材运行时，剧集的稳定性和可靠性得到保证。

对于小程序短剧公司来说，考虑采购量应该从创作阶段开始。

一部单集1分钟、总共100集的小程序短剧，和一部网络电影一样长。 许多小程序短剧的制作者也有网络电影的经验，核心观众重叠度也很高。 从很多维度来看，如今的小程序短剧与早期的“网络大学”有相似之处。

但两者并不相等，原因有二：

首先，小程序短剧的受众从一开始就是“为内容付费”。 如果用户对内容不满意，可以随时中止节目，并且不再为后续内容充值。 互联网大学早期的“六分钟规则”不能套用。 更类似于后期网络电影以看完率作为考核指标、平台划分账户的商业模式。

其次，小程序短剧的商业模式更加闭环。 小程序短剧公司往往集制播于一体，在微信、抖音小程序中播放。 流量来自平台购买，收入与票房直接相关，“推剧”的意愿自然更强烈。

注：目前微信、抖音小程序观剧体验已趋同

基于这两点差异，小程序短剧的内容其实更加市场化——顺应需求而不是引领审美。 无论是购买素材的质量还是用户持续付费的意愿都与内容的水平密切相关。

连接内容质量和购买量的是“名场面”。

由于制作成本的限制，小程序短剧不可能每一分钟都是高质量的。 不过，每部总时长为100分钟的短剧，都会有10分钟左右的“名场面”，在拍摄时具有最高优先级和优先权。 最好的资源。

但与网络上的《六分钟》不同的是，名场面会分散到整部剧的各个阶段。 业内称之为“赚积分”，就是强制用户付费的积分。 同时，它也将作为采购的核心材料。 用户被其吸引，会期望在剧中看到相应的内容并持续付费。

一部剧能否爆款，取决于不同内容、素材、渠道、人物的策略组合。 这在业内被称为“模式”，与交付节奏密切相关。

在相对成熟的小程序短剧公司中，销售投手的比例往往超过一半。 分组后，组内策略师和素材编辑的比例为1:1，每个组可以制作多个策略模型。

王小树表示，行业内营收较高的公司，投手数量较多，而嘉数科技还可以通过发展经销商网络来增加投手的绝对数量，“我们有数百家经销商，每个经销商有10个投手，我们可以部署数千人来推销一部戏剧。

目前，小程序短剧的平均生命周期为1个月。 要想走在行业前列，产能基线是每天上映一部新剧，平均票房收入300万到500万，月收入1亿左右。 。

要达到如此高的效率，就必须“创造奇迹”——用尽可能多的政策模型进行测试。 因为并不是每一种策略都能奏效，所以模特淘汰率超过90%是正常的，而且淘汰通常发生在短剧上线首日。

目前行业普遍的发货节奏是：

短剧上线第一天，动用数千名模特打斗，“每个攻略可能只投入1000元”；

一天后，能赚钱的车型保留，加大投入，其余的淘汰；

80%的广告预算放在第一周，接下来的三周逐渐减少。 电视剧的生命周期结束后，继续通过发行或转让产生收入。

注：短视频专家投放也是短剧获取流量的重要手段之一。

购买量的价值并不局限于“一次性交易”。 运行模型积累的数据和人群标签不仅可以指导后续的内容制作，还可以使小程序短剧实现差异化定价。 目前，行业已经能够让不同购买模式引入的用户看到不同的支付选项，从而实现更高的总票房收入。

这个过程，类似于股市的量化交易，并不简单。 现在想要加入的人需要了解的不仅仅是购买量。 ”王小树说道。

业内普遍认为，小程序短剧到明年下半年，整个行业的格局将会明朗。 但如果现在想参与，则需要三到六个月的试错。

随着小程序短剧的内容越来越优质，不少公司逐渐转向寻求外部专业团队合作，而不是刚进入市场时自己组建团队。 “用户审美在提高，制作不好的内容自然会被淘汰，要制作出优质内容”，成本至少在40万到60万。 '

与此同时，小程序短剧的题材也在轮换，流行趋势几乎每个季度都会发生变化。

比如，最初进入公众视野的“女婿流”如今“跑不动”了。 据巨引擎统计，女性短剧占比从年初的20%上升至8月的45%。 作为较早开始深耕女性频道的玩家，贾树的女性频道短剧今年已经扩张了五倍。

最新的科幻奇幻题材更有可能将一部剧的制作成本推高到百万以上。 “现在小程序短剧的制作水平已经越来越接近影视剧了。”

目前，相对优质的小程序短剧从制作到投放的周期大约为三个月。 因此，对于刚进入市场的企业来说，需要在三个月内走一遍生产和采购流程，然后在同一时间内重复一遍，以验证效果。 这也是“三到六个月的反复试验”的基础。

除了抖音、快手、视频号，以及开始试水的哔哩哔哩、小红书之外，今年开始主打内容的美团、支付宝也开始涉足小程序短剧。 从内外部趋势来看，小程序短剧成为一个独立、专业、精细的行业是必然的。

注：刚刚起步的支付宝视频业务也包含小品。

但这也意味着行业获得超预期回报的窗口期即将结束，内卷化很可能到来。 小程序短剧需要更多的商业模式创新，而这些创新有一部分来自于影视、短视频和网络文章。 行业经验。

近日，在联合投资人的推荐下，嘉树科技开始联系某女装品牌，尝试通过定制内容获取票房以外的收入。 然而，在小程序短剧这样的竖屏、快节奏、以人为本的内容中嵌入产品广告显然是困难的——CPM广告对曝光面积和时长有要求，这就需要短剧放弃部分内容。 “茶点”的感觉'进行交换。

杨旭提到，除了规模小、成本低、灵活性高等优点外，小程序短剧也更容易选择和控制演员，“房子倒塌的风险很小”。 但由于其庞大的用户基础和发展潜力，它也具备“造星”的可能。

与传统影视行业的造星逻辑不同，小节目短剧的造星目的主要是聚集私域流量。 通过与演员的长期合作，很多企业可以利用基于短视频打造网红的逻辑，吸引用户长期关注演员的新剧，获得自然流量，节省一部分成本。流媒体新剧。 这也让一些头部小程序短剧公司具备了MCN的属性。

对于已经成为顽固问题的盗版问题，业内人士普遍认为短时间内很难解决。

注：目前市面上有大量盗版账号写着“关注全套”

王小树认为，盗版盛行意味着市场存在“免费观看”的需求。 与其花大量的时间和金钱去解决内容行业的老问题，不如改变思路，考虑如何发展基于免费模式的业务。

在网络文学行业，免费模式已经非常成熟。 嘉数科技长期选择与番茄等免费阅读平台合作分发内容，也获得了可观的利润，同时也能加深对购买量的了解。

就像如今很多成熟的行业一样，小程序短剧发现了新的需求点，迅速让行业市场达到百亿以上。 杨旭表示：“用户看腻了长篇剧就不会去看小程序剧了，但这些用户的需求终于被看到、满足了。” 它的市场非常大。 '

小程序短剧是一个“内容找人”而不是“人找内容”的行业。 内容下沉越多，就越需要更多的技术实力来精准匹配用户。 “赚钱”是一种幻想。 深耕是必要的。

了解和学习如何购买是每一个想要进入这个红海行业的野心家的必修课。

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