文字| 新浪财经 张军

喜茶又翻车了。

此次联名含有宗教元素，遭到相关部门质疑。 联名产品“佛茶拿铁”不得不下架。

这并不是喜茶联名品牌第一次翻车。 2019年与杜蕾斯的联合营销中，被指文案过于粗俗，不得不公开道歉。 然而，这些颠覆并没有阻止喜茶进行品牌联名。 数据显示，2017年以来，喜茶已推出100多个跨境联名。

热衷联名的背后，是喜茶的焦虑。 一方面，新型茶饮料市场竞争激烈，市场增速明显放缓； 另一方面，多次传出上市传闻的喜茶也必须讲一个更好的故事。

热衷于联合品牌并完成了许多营销颠覆

近日，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联合推出的“佛祖喜茶拿铁”一度受到网友热捧。 景德镇中国陶瓷博物馆此前曾因“佛无言”表情包走红网络，吸引不少年轻人前来打卡。

在此次联名的“佛陀喜茶拿铁”中，喜茶将网红表情包应用在包装上，希望能吸引年轻人购买。 不过，这也引发了一些争议，因使用宗教元素而被批评为不当。 《宗教事务管理条例》、《关于进一步治理佛教、道教商业化的若干意见》（国宗发[2017]88号）、《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定禁止以宗教名义进行商业宣传。

据媒体报道，12月4日，深圳市民宗局一名工作人员表示，该局于12月1日约谈喜茶公司，该公司于12月3日被下架。相关情况已进行检查。 “他们（Hitea）其实是在玩副业，现在只能采访他们，采访也是合法的方式之一。12月3日他们都已经下架了。”

12月5日，#hitea涉嫌违反宗教事务管理规定被约谈，#hitea下架佛喜茶拿铁#也登上微博热搜。

事实上，这并不是喜茶第一次因联名而翻车。

2019年，喜茶与杜蕾斯合作拍摄了联合广告。 杜蕾斯发文称，“还记得第二次约会时，我告诉过你，你的第一口是最珍贵的吗？”、“今晚，一滴都不许剩下”。 喜茶表示：“从那天起，你嘴边说的永远是‘Got my Cheese’”。

这段互动引发网友吐槽和质疑，指出“浪漫和淫秽只是一字之差”、“恶心”、“无良”。 随后，杜蕾斯更换了海报和文案，喜茶也发布微博致歉，称“没有恶意，我们一定会以更加严谨负责的态度对待未来的网络内容”。

2020年，喜茶还与某运动品牌合作推出“多肉葡萄跑鞋”，但又翻车了。 很多网友抱怨这双鞋让人想起喝喜茶时的脚臭。

喜茶在担心什么？

不过，频频翻车并没有中断喜茶的联名之路。

据相关统计，2017年以来，喜茶已推出百余个跨境联名，包括美容护肤品牌欧莱雅、百雀羚，食品品牌奥利奥、多德等，个人护理品牌杜蕾斯、冈本等。 、猛男先生等，还有《甄嬛传》、《梦花录》等热门影视剧，各领域合作层出不穷。

联名确实可以带来一些流量话题和销量。 例如，喜茶与游戏《原神》联名7天销量超100万杯，与奢侈品牌FENDI联名7天销量超244万杯。 可以说，他们吃光了所有的联名红利。

不过，不少网友认为，这并不是长久之计。 联名一旦被推翻，比如之前的杜蕾斯事件和现在的“狐狸拿铁”事件，都会对品牌形象造成很大的伤害。

事实上，包括喜茶在内的新茶饮品牌热衷于品牌联名，这也是市场竞争异常激烈的表现之一。 艾媒咨询数据预测，2020年至2023年，国内新茶饮料市场增速将明显放缓，仅为5.1%至13.5%。

就连“第一款新茶饮”奈雪的茶，也充满了不安。 2021年6月，奈雪的茶上市首日股价大跌； 12月5日，其股价收报3.2港元，较发行价19.8港元暴跌逾80%。

喜茶也多次被传要上市，但奈雪的茶课先行。 喜茶无法逃避焦虑，必须讲出更好的故事。

成立多年来，喜茶一直坚持直营，但2022年11月，喜茶正式宣布开放加盟店，意在快速扩大市场覆盖范围。 今年7月，喜茶宣布已进入240多个城市，门店总数超过2000家，其中加盟店超过1000家。

此外，喜茶也在尝试拓展海外市场。 其首家海外直营店于2018年在新加坡开业，2023年起，还通过直营+加盟的方式陆续进入加拿大、英国等海外市场。

然而，特许经营模式虽然可以快速扩张门店，但也会带来产品质量、管理等问题。 出海还将面临相关法律法规、饮茶文化差异等方面的挑战，喜茶的焦虑可能不会很快得到解决。

海量信息、精准解读，尽在新浪财经APP

搜虎网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。