11月15日，京东在发布2023年三季报的同时，还宣布了一项重大人事任命——京东集团CEO徐冉将接替辛立军，担任京东零售CEO。 此时，距离徐冉接替徐雷出任京东CEO仅六个月时间。 这也是继刘强东之后，京东首次将集团CEO和零售业务CEO两个重要角色合二为一。

高管短时间内的频繁调整，不仅意味着刘强东对徐然的信任和重用，更重要的是，考虑到电商平台之间的激烈竞争，也意味着京东的业务即将发生变化。 。

今年5月就任京东CEO后，徐冉交出了一份新的成绩单。 刚刚过去的双11期间，京东购销直播间成功出圈。 日前发布的三季报显示，京东营收同比增长1.7%至2477亿元，营业利润同比增长6.6%至93亿元。

辛立军也交出了作业：京东零售收入2120.5亿元，同比增长0.06%，营业利润110亿元，同比增长0.68%。

作为占营收87%的核心板块，京东零售业务面临着激烈的竞争，增长压力已经非常明显。 此时，徐冉调任，接管零售业务。 不难看出，京东已经很着急了，需要徐然帅。 投入战斗并向前冲锋。

这不仅意味着刘强东对徐然的认可，或许更重要的是，京东的零售业务是一个大市场，深度参与价格竞争，需要徐然在过去的角色中积累的花钱和省钱的能力作为首席财务官。

外界眼中的“低价”策略和内部人眼中的明智花钱，成为京东在新消费环境下找到的生存法则。 这与其“成本、效率、体验”的核心战略相符。 毕竟价格也是体验的重要组成部分。 与此同时，天猫、拼多多、抖音之间的“价格战”愈演愈烈，京东也需要在价格上占据主动。

与此同时，零售业务增长乏力也促使京东寻找新的增长曲线。 线上通过直播间代购、百亿补贴、59包邮等吸引更多流量，线下则通过达达、7Fresh、京喜拼拼等方式吸引更多流量。 等业务不断触达线下零售用户。

但新业务、新战略、新教练能否缓解京东的增长焦虑，仍是未知数。

1、集团CEO与零售CEO合并，徐冉即将“冲锋”

徐然被任命为京东集团首席执行官兼京东零售首席执行官，是京东一年内部变革的结果。

去年年底被媒体广泛报道的内部会议上，身在香港的刘强东却很少出席会议。 他不仅点名零售业务高管偏离“成本、效率、体验”的经营策略，还强硬地宣布，将在底层淘汰10%的副总裁级以上高管。

这是京东内部努力精简运营的开始。 除了裁掉效率低下的高管外，精简管理层也是核心工作。

今年，京东取消了事业群层级，改为事业部，再按品类拆分为采购和销售单位。 在这个被称为“大老板”的内部机制下，一线作战团队的老板向业务一号汇报，业务一号向业务部负责人汇报，业务部负责人向集团汇报CEO。 从基层业务部门到CEO之间只有两个层级。

徐冉兼任京东零售CEO，也是精简管理层的结果。 集团CEO直接管理零售业务，这意味着从基层业务单元到集团CEO只有两个层级，沟通机制扁平化到了极致。 可以说，徐然下任零售一线指挥所，是京东提高零售业务决策效率、提高零售策略精准度的重要一步。

与京东“低价”战略相辅相成的是其内部精兵强将和精简行政。 同样是在去年底的会议上，刘强东多次强调“低价”的重要性，称“京东给一些消费者的印象是越来越贵”，“低价是‘1’，质量和服务是两个‘0’”。 对此，京东正式确立了“低价”策略。

从多个层面来看，徐然都是执行刘强东“低价”策略的最合适人选，甚至是The One。

徐然于2018年加入京东，担任京东零售首席财务官和京东集团首席财务官。 曾主导京东并购达达、德邦、中物流地产、京东科技业务重组、京东香港二次上市等。

复杂的业务重组和资本并购，证明了徐然的投融资能力。 另外，徐冉对于业务成本控制也有自己的判断，能省钱。 这也是她给刘强东留下深刻印象的原因之一。 。

可以说，出任CFO的徐冉在业务细节、成本控制等方面，可以有效补充注重战略的刘强东。 作为京东最节约的高管，徐冉执行刘强东制定的“低价”策略显然是非常合适的。

徐冉知道低价补贴的钱从哪里来，降价后如何保持利润。 今年第三季度，尽管有百亿补贴、免运费等措施，京东仍能实现归属母公司净利润106亿元（不含美国通用会计准则）的历史新高。 ，足见徐然对商业利润的掌控力。 能力。

相应地，刘强东提拔徐然的速度也比以前快了很多。 加入京东仅5年后，徐然就成为集团首席执行官和零售首席执行官。 相比之下，徐雷用了9年、13年才成为零售CEO和集团CEO。

对组织效能的极致追求和短时间内频繁的高管变动，源于零售战场的突变。

以双11为观察节点，一方面，网络零售增速逼近天花板。 星图数据显示，今年双11，综合电商平台销售额为9235亿，同比下降1.12%。 今年是双11，15年来首次出现负增长。 另一方面，各大电商平台的价格卷入愈演愈烈，“全网最低价”的争夺让电商平台在成本控制和组织效率方面提出了更高的要求。

从这个背景来看，徐然此时被推到了风口浪尖，或许是因为徐然是目前京东和零售业务最适合的人选。

这位以温和、低调、理性着称的新任CEO并不是一位喜欢冒险的管理者，因为他多年来一直担任普华永道的审计合伙人。 不少公开报道称，徐冉的强项不是开发和创新，而是在现有基础上降低成本、提高效率和高效协作。 这与陷入增长瓶颈的电商零售市场是一致的——类似于直播种草。 这种创新方法短期内很难复制。 与其贸然砸钱换取流量，不如精耕细作，降低成本，提高效率。

可以预见，徐冉上任后，可能会延续京东此前的战略定位和业务基调，进而进行深入的成本和组织优化。

2、京东零售面临增长困境，徐然如何解决？

随着行业增速放缓，京东零售业务陷入增长瓶颈。

2023年第三季度，京东零售业务收入2120.6亿元，与去年同期的2119.2亿元基本持平。

具体到零售业务板块，其收入主要由商品收入和平台及广告服务收入构成。 财报显示，京东第三季度商品收入1953.04亿元，同比下降0.9%。 电子产品和家用电器的收入持平。 由于苹果新品不及预期、华为新机供不应求，夏季高温提前消耗了空调等电器的采购需求。 即便是京东的优势品类依然表现平平。 由于线下渠道恢复并分流线上销售，第三季度日用品商店同比下降2.3%。

相比之下，京东目前大力支持的第三方商家产生的服务收入已经取代其自营商品业务，成为新的增长引擎。 2023年第三季度，京东服务收入同比猛增12.7%，增速远超商品收入。

今年，京东实施了一系列促进自营和第三方商户流量平等的措施，从升级“春晓计划”20项商户支持措施，到扩大个人和自营商户技术服务费率的品类，雇用的商人低至零。 至 98%。

受益于此，京东第三方商家规模不断增长。 公开数据显示，今年双11期间，京东新注册店铺数量同比增长3.4倍，今年参加京东双11的新老商家数量增幅超过同比增长1.5倍。 徐冉甚至在财报电话会议上直接预测：未来京东第三方商户收入占比将超过自营收入。

大力引入第三方商家也是京东“低价”策略的重要组成部分。 这些第三方商家大多规模较小，但可以提供更广泛的产品和更便宜的价格。 据钛媒体报道，随着此类商家的涌入，京东已经开始批量推出9.9包邮产品，购买成交价10元以下产品的用户也大幅增加。

更重要的是，在流量均等机制下，京东的流量分配逻辑开始基于产品价格和热度。 以前京东的自营产品通常流量权重较好，但现在只要价格和销量有优势，薄利多销的第三方商家的产品也能排在自营前面-经营产品。 这也进一步将竞争导向价格，刺激商家推出更多低价产品。

除了改变B端商家的玩法，京东还针对C端消费者推出多项低价举措——3月份提前推出百亿补贴，推出“行业最强” 6月618，直接推动双11，主题叫“真便宜”，百亿补贴产品数量较618翻倍。

有些好处甚至是以更高的成本为代价的。 以59包邮为例。 今年8月，京东宣布降低自营商品免运费门槛。 京东PLUS会员可享受全年无限量包邮，普通用户包邮门槛由99元降低至59元。 受包邮门槛降低影响，今年第三季度，京东包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约费用同比大幅增长6.1%，达到152亿元元。 这一数据此前多年一直保持稳定。

不过，值得一提的是，虽然京东在部分成本细分品类上做出了一些选择，但总体来看，大规模的低价补贴政策并没有侵蚀京东的利润率，京东的利润率依然稳定。 。 有上升。 财报显示，2023年第三季度，京东毛利润388亿元，较预期高出约11亿元，同比增长7%。 毛利率也同比增长约0.8个百分点至15.6%，归属母公司净利润106亿元。 （非公认会计原则）创历史新高。

在保持利润的同时，继续以“低价”为引导来重新分配流量、调整机制，短期内很难实现快速增长，但也是一种相对稳定的模式。 这或许也是徐然给出的解题思路：一边抓着蛋糕，一边慢慢转身。

3、采销直播间、实时零售能否支撑新的增长引擎？

总体来看，京东仍在探索新业务，以获得新的增长点和突破点。

财报显示，京东、京喜、海外业务等新业务收入占比正在下降。 2023年前三季度，新业务营收占比从2022年前三季度的2.27%下降至1.49%。 一方面，这表明新业务未能扛起增长的大旗。 另一方面，也表明京东正在收缩京西和的国际业务，选择专注于主营零售业务。

在主营零售业务方面，京东目前手中握有两张好牌——购销直播间和即时零售。

今年10月25日，京东购销直播间诞生。 这个没有专家佣金、没有套路、没有坑费的直播间上线非常临时，就连推广页面也比较粗糙。 京东的销售人员穿着京东的红色马甲出现在直播间，就像一场品牌内购活动。 但这并不妨碍消费者因为价格低廉而光顾直播间。 京东购销直播间成功增加流量。

京东战报数据显示，今年整个11.11周期，京东购销直播间首场直播创下了超千万观看量的记录。 整个销量突破35万件，直到双11结束，50件产品秒售空。 买卖直播间总观看人数突破3.8亿。

消费品牌与主播的关系由来已久。 巨大的流量和销售额往往与高额的老虎机费用和佣金同时出现。 正是因为取消了锚定链接，京东才能够获得更具竞争力的价格。

但问题是，京东对顶级主播也有强烈的需求。 京东购销直播间的推出，或将打破京东电商生态中不同类型主播之间的平衡。

自直播电商兴起以来，行业经历了网红主播、品牌自播等不同的直播间形式。 无论是头部主播还是品牌自播，他们都是直播电商生态圈的重要组成部分。 对于很多消费者来说，顶级主播除了卖货之外还有一层粉丝忠诚度，而且大多数主播背后都有专业的MCN来策划。 内容丰富度和互动趣味性比普通直播更强，因此更受消费者欢迎。 在提高用户粘性、增加用户停留时间方面更有优势。

京东在直播领域一直弱于淘宝、抖音等平台。 为了增加平台的用户流量和流量，京东近年来频频向顶级主播伸出橄榄枝。 今年6月18日，领先的直播机构“交个朋友”与罗永浩正式入驻京东。 双11邀请了罗永浩、于大公子、金星、黄圣依、杨紫等顶级主播和明星主播。

一边是迅速崛起的购销直播间，一边是仍在大力引进的超级主播，另一边是力争将定价权和利润纳入自己的品牌直播间。自己的手。 三者的核心竞争力就是“价格最低”。 可以预见，如果三者之间没有平衡和分化，流量和低价的竞争必然会产生内耗。

另一张“王牌”——即时零售，近两年变得越来越重要。 第三季度财报显示，达达总营收28.67亿元，同比增长20.46%。 公司预计达达第四季度营收在3.0-33亿元之间，同比增长12%-23%。 刚刚过去的双11当天，京东每小时交易额同比增长45%，京东直播交易额较去年同期增长10倍以上。

尽管增速令人瞩目，但不可忽视的是，即时零售市场竞争者众多。 无论是外卖巨头美团、饿了么，还是盒马等新零售平台，以及抖音等电商平台，都对即时零售市场感兴趣。 一个大胖头一定会赢。

今年3月，盒马推出“1小时达”服务，在距离门店3-5公里的区域内提供最快1小时达服务； 6月，饿了么在“2023夏季商家大会”上表示，将在六大方面加大对商家的投入； 11月，美团推出“11.11美丽嘉年华”； 此外，抖音电商旗下的小时配送服务也获得了独立入口，增加实时零售的意义非常明显。

更重要的是，相比外卖，即时零售在消费频次和用户月活跃度上并不具备优势。 京东也曾想试水外卖业务，但目前还没有落地的迹象。 与美团、饿了么等外卖巨头做实时零售相比，京东从实时零售转向外卖显然难度更大。

京东还有很多问题需要解决，而无论是把徐然推到风口浪尖，还是在低价策略和平台生态上精益求精，都可以看出京东正在努力调整自己的节奏和节奏。

对于一家营收数千亿、员工超过50万的公司来说，扭亏为盈是多么困难，可想而知。 然而，中国的电商和零售行业从来不缺乏敢于选择、敢于转型的玩家。 京东的变革也将继续。

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