导读：Greeti推动“新零售”已经有三四年了，但“靴子”至今仍未落到实处，有些地方还在观望落地。

作者 | 第一财经日报 王震

格力电器（000651.SZ）渠道改革项目负责人王自如近期走在了风口浪尖。

格力电器11月17日发布公告称，公司高管遭自媒体诽谤，已向公安机关报案，案件已受理。 自称“不看格力工资单”、“只是想就近有个办公室，方便汇报”的王自如，已协助格力电器董事长兼总裁董明珠推动渠道改革超过一年。两年。 他的改革取得了哪些实质性进展？ 也引起了很多人的关注。

从科技名人到格力“大工厂”上班

王子异曾任科技媒体Zealer创始人兼CEO、数字科技评论员。 董明珠近日在访谈节目中表示，她和王自如相识多年，但曾一度失去联系，后来通过京东直播重新联系上。 据公开资料显示，王子茹当时担任主持人，帮助董明珠举办的2020年格力直播活动实现了7亿多元的交易额。 2020年疫情期间，王子茹作为主持人出现在董明珠的多场直播活动中，活跃在董明珠的身边。 2021年7月，王子茹加盟格力电器。

“当时，疫情期间，各地销售公司从格力总部拿货不够，董总亲自直播带货，发展线上业务，对传统销售体系造成很大冲击。” 一位格力空调零售商向第一财经记者回忆。

有猜测称，原格力电器河北代理商徐自发将于2021年下半年开始单独成立公司，研发飞利浦空调。 这与王自如帮助推动格力渠道改革有关。 一位接近格力的业内资深人士11月18日向第一财经澄清：“没有关系”。 2020年，董明珠通过直播大力推动格力销售渠道改革，对徐子子这样的大代理商造成了冲击。 2022年，格力电器与京东的合资公司将取而代之，成为格力空调在河北的新代理商。 河北某县级零售商告诉第一财经记者，改革后“效率确实变高了”。

董明珠曾在访谈节目中表示，“几年前，我们一直在思考如何做好线上线下的工作，所以我就不断地培养人。” 她还表示，“格力的销售渠道几经变革，没有带来进步，反而带来了倒退。他们不懂得营销，以为营销就是价格，其实是错误的。” 随后，董明珠邀请王子儒加盟，助力格力渠道改革。 。

曾有传言王子儒加盟格力电器担任副总裁，但他的名字和信息并未出现在格力电器近期财报的高管名单中。 公开资料显示，2022年3月，格力电器在公司内部发布公告，宣布为进一步深化渠道改革，满足大营销体系下数字化管理的需要，成立数字化渠道管理部，王子儒任命为数字渠道改革项目负责人，协调落实数字渠道管理工作。

王子儒首先在安徽试点了格力的渠道改革。 有经销商表示，曾在2022年格力安徽发布会上看到王自如讲话，解释格力新的营销模式。 2023年5月，王子茹再次现身南昌，并在2023格力电器（江西）新营销模式发布会上发言。 他的头衔是“渠道改革项目负责人”。 从江西格力电器有限公司发布的现场照片来看，他身穿蓝色衬衫和黑色长裤，一脸严肃，不再是科技名人的风格。

当时王子茹表示，新的营销模式数字化系统是格力为了满足全国市场的需求而设计的。 打通经销商采购、物流配送、终端销售、售后服务一体化信息链接系统，全面提升运营效率和标准化。 上述经销商认为，新的营销模式数字化系统是一个云网批量系统，以网上下单取代传统模式。 经销商无需从格力以下销售公司或代理商处拿货。

代理商和零售商心情复杂

格力电器成为家用空调领军企业，离不开数万家专卖店组成的庞大线下销售网络。 原来，格力电器的线下渠道包括各地销售公司、代理商、经销商/专卖店（零售商）等多个层面。 随着电商渠道的崛起，对线下渠道产生了冲击。 格力电器的渠道改革试图削弱各地销售公司和代理商的水平，希望经销商和专卖店能够与电商渠道更好地均衡发展。

一位区域连锁负责人11月17日告诉第一财经记者，格力推动渠道变革，导致他们销售格力产品的利润变薄。 “听说老顾客被杀掉了，新顾客也被开发出来了。”另一家区域连锁店负责人表示。 华东地区一位代理商表示，今年格力业务将不再重点关注。 华南地区的一位代理商今年年初也曾抱怨“价格过于透明，利润空间被大大压缩”。

今年8月，第一财经记者在江西省南丰县采访时获悉，格力今年正在进行渠道变革。 除了销售公司在各地开发格力专卖店外，格力还在县域市场与京东开设了联营店。 部分格力空调老店已关门。 “只有一个品牌、一个品类很难生存，”京东格力联营店、苏宁易购加盟店的店主表示。 她表示，现在拿货平台多了，品牌和品类更多了，顾客的选择也更多了。

随着改革的推进，格力门店也在优胜劣汰。 第一财经记者发现，位于广州前前路的一家格力空调专卖店在今年国庆假期期间变身为飞利浦空调专卖店。 店员说，飞利浦空调也是格力人做的，价格更实惠。 另一位格力零售商透露，这家店进行了“优化”。

在减少线下渠道层级的同时，格力空调线上市场份额保持稳定。 在刚刚结束的双十一促销季，格力在京东家电双十一竞品榜上位居家用空调榜第一。 奥维云网《双十一家电市场研究报告》也显示，线上市场空调前5名机型中，格力两款机型分别排名第一和第四。

渠道改革效果仍需时间检验

近日，王子茹和董明珠一起接受某电视台采访，讲述了过去两年半在格力电器工作的经历。 王子茹表示，自己的生活方式发生了很大改变，与格力的企业文化融为一体。 30多岁能够参与世界级企业的变革和创新，是你无法割舍的。 他认为自己最大的收获就是心态比以前平静了。

“（加入格力）用30年、20年的角度看这件事，我现在不太在乎别人怎么说我，到时候你会评判我在做什么，我的价值是什么，而不是今天，你觉得我怎么样？” 王子茹说道。 谈及格力渠道改革的进展，董明珠在采访节目中表示，格力和经销商是双赢的关系，要保持合理利润，但不能盲目纵容。 她还表示，“营销是一种思想体系的建设，当你选择这条路的时候，你首先要放弃自己。但我们更多的人认为这种力量是在放大自我，问题很严重。因为一旦自我放大是有时候，你可能不公平，这是一个很大的问题。最后我们找到了感觉，但最终还是要用实践来验证我的感觉是否正确。目前我觉得我开始走上正确的轨道。”

第一财经记者从零售商处获悉，格力计划明年（2024年）在广州实施上述“云网批量系统”。 目前已在湖南部分实施，后续将在其他省市推广。 该零售商认为，工厂销售给各地销售公司的产品出厂价并不贵，但销售公司加价后就变贵了。 几年前，格力要求各地销售公司不再设立代理商，将利润让给专卖店。 “减少流通中间环节是好事，但我也有点困惑，担心改革后，各地销售公司的职能会发生变化，他们的服务是否会像以前一样好？”前。”

“友商”美的率先进行渠道改革。 美的零售商通过“美云销售”系统进货。 商家下单后，商品直接送到消费者手中，无需经过零售商的仓库。 美的安德智能在广州各区均设有前端仓库，帮助实现“最后一公里”配送。 “格力的‘新零售’已经进行了三四年了，‘靴子’还没有启动，有些地方还在观望落地。我也希望格力的渠道改革最终能够成功。” ” 上述零售商表示。

2023年半年报显示，格力电器今年持续提升渠道效率。 为进一步落实“线上订购+线下体验”的格力新零售模式，积极拓展线上渠道，加速布局线下体验店，打通线上渠道。 以及线下闭环销售。 同时，发展“格力+京东”联营店，拓展下沉渠道，已完成1000多家门店开业。

2023年前三季度，格力电器实现营收1550亿元，同比增长5.09%； 归属于母公司净利润200.92亿元，同比增长9.76%。 11月17日，格力电器股价小幅下跌0.34%至32.5元/股。

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