内容变现路径的重组

据公开资料显示，目前部分用户在抖音平台发布视频时，可以在高级设置选项中选择“付费观看”。 根据要求，开通“付费观看”需同时满足三个条件：完成抖音实名认证、粉丝不低于10万、近90天内无非法账号封禁记录。 价格由视频发布商确定，并通过豆瓣支付。 结算时平台将向作者收取订单总额30%的技术服务费。

关于付费视频的购买，《抖音付费内容购买须知》提到，用户付费后7天内、内容更新后可以重复观看。 平台有权根据活动情况缩短或延长付费服务期限。 但根据制作者或版权人的要求，不支持退款； 禁止未成年人购买付费内容。 同时，创作者不能删除付费视频内容，以保护付费用户的权益。

事实上，内容价值的发展一直伴随着内容产业的发展。 内容付费在腾讯、爱奇艺等长视频平台上也早已使用。 但对于长期提供免费视频内容（主要是UGC（用户生成内容））的平台来说，付费测试被认为是内容变现的“一大步”。

2018.12-2022.12中国短视频用户规模

此前，抖音的付费模式还仅限于时下非常流行的直播和微短剧领域。 2021年，抖音将启动短剧付费功能内测。 每集最低1元起，可按集数付费，也可一次性购买整部剧。 随后，抖音测试了“鉴赏”功能，让网友打赏视频创作者，开始在直播领域的付费尝试。 这也成为抖音视频创作者内容变现的重要方式。

与抖音此前尝试的付费短剧不同，此次抖音测试的付费视频内容不再局限于短剧。 在内测中看到付费内容的网友表示，这次的付费内容延伸到了知识领域。 品类、日常内容等，这意味着内容付费模式覆盖了生活、知识、娱乐等全品类内容。只要短视频内容或中长视频内容符合平台规定，发布者可以设置为应付。

作为领先的互联网平台，“抖音开始内测内容付费”的消息一经传出，二级市场也反应热烈。 抖音相关影视传媒概念股大幅上涨，短剧概念股也相应上涨。 华西证券表示，参考国内外平台创作者激励路径，看好抖音本轮视频内容付费服务测试中的粉丝订阅、知识付费、IP变现等机会。

“或许平台遇到了盈利瓶颈”、“之所以测试付费内容，是因为它支持的市场前景非常广阔”。 对于抖音的新举措，业内外人士纷纷猜测其背后的原因。

中国传媒大学广告学院副院长王欣23日接受记者采访时表示，此前的内容变现是一个间接的过程，利用内容聚集消费者注意力，然后引入广告。 现在内容的价值不仅仅在于吸引关注、聚集流量，更重要的是直接变现。 但抖音、快手等热门短视频平台更多的是传播一些普遍适用的内容，用户群体并不是那么集中。 在这个过程中，变现模式的建立需要进行方向性的调整。 或者算法优化。

王欣更倾向于将抖音的试水视为内容变现路径的重组和多元化盈利模式的探索。 “抖音希望缩短内容变现路径，快速实现内容价值‘变现’。 ”。

内容“独特性”是关键

寻找更多元化的变现路径不仅是中国短视频平台面临的重大课题，国外一些拥有短视频业务的社交平台也在探索。 目前海外短视频聚集地主要是Facebook、X等平台。 这些社交平台或其他短视频APP都可以链接社交账号。

自从埃隆·马斯克去年收购社交平台X以来，他一直致力于改造X的付费功能。 今年4月，马斯克表示X将向用户开放付费订阅功能，包括长文本和长视频。 9月，美国CNBC网站报道称，社交平台的付费订阅服务可能会增加该公司的现金流和利润，这意味着该公司将减少对广告收入的依赖。

除了X之外，今年2月，Facebook也宣布将推出付费订阅服务。 2022年6月，社交软件Snapchat将推出付费版本，价格为每月3.99美元。 有分析称，为了应对收入下降的趋势，这些平台正在寻找新的渠道，并试图摆脱依赖广告的商业模式。

吸引观众为他们喜爱的内容付费似乎是互联网平台可行的商业模式，同时也为内容创作者提供了可靠的收入来源。 但当观众习惯了免费浏览短视频信息后，付费方式能否快速被接受呢？ 在新的社交媒体生态中，受众对短视频内容有何期待？

《哈佛商业评论》杂志五月份进行了一项调查，主题是“人们如何看待社交媒体付费”。 研究称，用户接受付费订阅的决定取决于他们使用的社交媒体平台是否“独特”。 。

这种“独特性”也被王欣认为是让观众愿意为短视频内容“付费”的关键因素。 他表示，短视频内容的独特价值体现在是否能帮助受众解决现实生活中的问题，或者满足其阶段性的学习娱乐目标。 内容的价值需要一定的硬性标准，但这个标准目前淹没在海量的内容中，比较模糊。 基于此，创作者和观众之间的收费标准很难统一。

业内人士普遍认为，付费模式一旦落地，内容的价值和定价体系也应该进一步完善。 盘古智库高级研究员姜瀚在接受记者采访时表示，平台应根据内容质量、数量、受众等因素制定标准，并向创作者和用户解释。 同时，平台还需要建立有效的监管机制，防止恶意欺诈、虚假宣传等不良行为。 另外，我们可以借鉴国外平台的收费模式，根据行业特点进行适当调整。

能否成为未来行业趋势？

领先的短视频平台在内容付费方面迈出了新的一步。 这会是未来的行业趋势吗？ 内容生产领域将会发生哪些变化？

从目前的反应来看，不少网友并不买账。 有网友表示，如果收费，就会立即卸载抖音，转投其他短视频平台。 也有网友质疑抖音的收费模式，认为只对10万大粉丝启用内容收费，不合理。 这类拥有10万大粉丝的博主往往拥有多种广告收入来源，而且往往包含“用户难以识别的‘私货’”，如果付费观看此类视频，就相当于花钱看广告。

“从上述来看，‘内容付费’短期内肯定会破坏用户体验。” 王欣表示，因为不管观众是否愿意付费，但看到“付费”页面，主观上肯定不舒服。

此前，业内也有UGC平台尝试直接通过内容变现。 去年夏天，B站推出视频支付功能，但并非没有争议。 在此过程中，UP主“Duncan the Hooker”曾更新过一个付费视频合集，共10集，售价30元。 然而，这份付费视频征集却引起了不小的争议。 网友认为，平均每集3元的内容不划算，而且需要半年到一年的时间更新。 目前，UP首页收藏中并无此付费收藏的踪迹。 今年，B站再次“试水”，推出“包月收费”模式，但到目前为止，效果并不理想。

即便如此，抖音仍在尝试迈出新的一步，几个先决条件也不容忽视。 首先，近两年短视频用户规模持续增长。 据《2023年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模已达10.12亿。 短视频用户的使用率也在逐年上升。

其次，作为短视频平台的领头羊，抖音目前主要依靠传统广告、直播和少量内容付费三种方式获得收入。 长城证券数据显示，2022年，抖音广告加载率将接近15%，而快手约为11%，微信视频号仅为2%。 这也意味着抖音的广告业务未来增长可能面临放缓。 另一方面，直播已进入下半场。 综合来看，“内容付费”或将成为下一个增长点。

那么作为UGC平台，抖音的内容变现前景如何？ 王欣认为，这是抖音的一次尝试。 如果这条路走得通，可能会形成一种新的商业模式。 如果不行的话，试错的成本也不会太高。

“现在，很多人开始‘唤醒’对内容曝光的主动意识。” 王欣表示，有些人通过查阅信息来解决生活中遇到的问题，并积极寻求解决办法。 这些目标明确的受众可能会为高质量的内容付费。 包括抖音在内的平台可能也意识到，自己已经达到了人们能够认可优质内容并愿意为其付费的地步。

但王欣也表示，短时间内人们很难接受短视频付费。 原因在于，当人们习惯了免费内容时，很难在短时间内养成付费的习惯。 此外，对于少数需要通过短视频主动学习的人来说，他们还需要判断付费内容是否具有独特的价值。

从内容行业的发展来看，王欣认为，优质内容付费是大势所趋，因为真正优质的内容一定是稀缺的。 有价值的内容被淹没在低端内容的汪洋之下，增加了获取信息的成本。 未来，内容行业需要善于选品的平台，帮助受众节省筛选的时间和成本，提高获取信息的效率。

江瀚还告诉记者，内容付费会对视频行业和创作者产生影响。 对于该行业来说，内容付费可以成为重要的收入来源。 对于创作者来说，这会激励他们制作更高质量的内容。 此外，内容付费也将改变创作者的创作方式和创作思路，更加关注内容质量和受众需求。

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