编辑丨罗一帆

在刚刚结束的双十一预售中，花西子在天猫双十一化妆品预售榜跌出前20名，一度登上热搜。 在“79元”眉笔事件之前，花西子曾以6.2%的市场份额位居国内化妆品销量榜第一。 2022年，花西子在该榜单中排名第四，年营收超40亿元。

此前，李佳琦在直播间贴出的眉笔标价“79元太贵”，让他陷入舆论漩涡。 不仅是花西子，钟薛高近期的“低价出售4.5元”和“拖欠工资”也引发热议。 7月份抖音销量前十的冰淇淋品牌中，钟薛高跌至第五位。 前四名几乎都是平价品牌，其官方微博和微信更新仍是8月份。

国产品牌似乎面临着困境。 完美日记、中街1946、虎头局、陌陌点心局等曾经火爆的品牌，在经历了两三年的繁荣之后，已经变得平淡无奇。 完美日记去年首次跌出天猫双十一化妆品预售榜前20名，今年至今仍未上榜。 中街1946也从今年618天猫生鲜榜和抖音7月冰淇淋畅销榜中消失。 虎头局全线倒闭，沫沫点心局退守长沙。

“虽然消费者可能对国货有一定的喜爱或者偏爱，但这并不意味着只要是国货就一定会成功。” 艾睿咨询总监徐振熙在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“国货也是一个赛道，国货品牌要想有竞争力，需要满足消费者的需求，找到持续发展的特色”让消费者掏钱。”

事实上，很多新品牌出现后缺乏核心产品和创新。 “很多品牌噱头都是可以复制的，在建立渠道快速获客后，缺乏核心竞争力来真正覆盖客户群体并留住客户。” 徐振熙说道。

走向高端之路

高端化可以说是近年来国产品牌的趋势。 以钟薛高为例，他自成立以来一直瞄准高端市场。

长期以来，我国冰淇淋格局一直以平价产品为主，而高端市场则被哈根达斯、DQ等外资品牌占据。

《2022年中国冰淇淋行业趋势报告》显示，2022年市场份额超过2%的单一品牌仅有7个，集中在伊利、和乐雪、蒙牛、雀巢等老牌平价冰淇淋品牌手中，市场份额分别为19%、15%、9%、8%。

2018年，钟雪高横空出世，采用新中式瓷砖造型，强调“不加一滴水”、“特殊水果”等优质原材料。 首批发布的6款产品均价均在10元以上。 同年推出的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋售价为66元，超越了“昂贵”的哈根达斯单球最低价。 上线15小时内2万份就被抢购一空，获得了“网红冰淇淋”的标签。

在钟薛高的宣传中，产品研发费用占大部分，研发中心、产品中心、供应链建设等占创业初期费用的一半。 同时，为了撬动线上电商平台的消费潜力，钟雪高在物流运输上采用冷链配送，进一步提高成本价，背书客单价。

钟薛高的崛起很大程度上依赖于电商平台和社交媒体平台的布局。 与伊利、光明等以线下渠道起家的传统品牌不同，钟薛高深耕线上渠道。 新品发布均通过天猫平台完成。 邀请互联网专家开箱试用、布置种植笔记、直播带货。 在小红书平台上，有7万多条有关钟学高的相关笔记； 在短视频赛道上，根据产品、直播、情景喜剧等不同定位建立宣传矩阵； 而在抖音直播上，几乎每天都有节目表。

在高强度流量的冲击下，钟薛高以其区别于老牌冰淇淋的新颖风格迅速俘获了消费者的心，并通过“新中式”、“优质原味”等差异化定位打造品牌价值。材料”。 2019年618大促期间，开卖仅21分钟销售额就突破200万元。 2020年，钟薛高超越哈根达斯，成为“天猫双11冰品类销售第一”，并连续三年位列天猫618冰品第一。 2022年，钟薛高的估值将达到40亿元。

与钟薛高成长曲线相似的就是中街1946，这个成立于2016年的年轻品牌也凭借中国风和高颜值的产品受到关注。 不仅把价格卖到15元以上，还迅速抢占市场份额。 一度成为天猫首个年销售额过亿的品牌。 《2022年中国冰淇淋冰淇淋行业趋势报告》显示，中捷市场份额达到3%。

与此同时，不少品牌以“买得起的国货”崛起，在获得一定数量客户的基础上开始向高端产品转型。 花西子和完美日记就是其中之一。

以“实惠亲民”、“民族文化”为契机从行业中脱颖而出的花西子，近年来不断提价，冲击中高端品牌战线。 79元的眉笔每克售价近千元。 相比之下，植村秀的经典砍刀眉笔每克售价不超过100元。 同样受欢迎的热门产品空气粉，净含量为8.5克，售价169元，与香奈儿30克净含量、售价590元基本持平。 这款海外市场售价50美元的口红直接瞄准国际大牌市场。

另一方面，完美日记也不断开辟线下门店，邀请周迅、渣爷等具有高商业价值的明星作为代言人，打造高端品牌形象，并与社交媒体平台合作，不断抢占人心用户数。 瓜瓜数据显示，2022年上半年，各小红书品牌发布草帖7953万条，实现总互动量265亿。 其中，完美日记和花西子分别位居国产美妆品牌第三位和第五位。

高端似乎正在成为国产品牌批量复制的定位。 不过，里斯战略定位咨询全球首席执行官、中国区董事长张云表示，高端并不是所有品牌的灵丹妙药。 “高端定位对某些品类来说是有价值的，可以用来凸显自己的身份。但当高端定位对一家公司有效时，对所有公司定位高端实际上是虚假定位。定位必须量身定做。” ”。

客流量起起落落

钟薛高、花西子等网红品牌的短期成功很大程度上得益于流量造势。

“我买过一次中雪高，当时风很大，觉得很新奇，就想尝试一下。” 冰淇淋爱好者陈可（化名）说，“但尝试过一次后，我觉得不值这个钱，是个实惠的品牌，味道也一样，所以就又换回来了。” 据艾媒咨询统计，60.2%的消费者对市场上推出的新口味冰淇淋持积极态度，表示“会尽快尝试”。 但从后续转化来看，持续购买更多依赖于产品实力和性价比。

在张云看来，网红品牌的崛起是基于流量思维，而不是打造知名度。 “网红品牌的核心逻辑是流量红利，买流量，投入产出高，架起桥梁。其次，增加销量的主要方式就是生产网上卖得好的产品。最后，几百个销量好的产品有上千种，但没有心态和认知，吸引消费者的主要是促销和赠品。”

事实上，流量退去之后，很多网红品牌就开始出现了乏力的迹象。 2022年，钟薛高的年复合增长率仅为50%，而此前三年均在100%以上。 原价13-18元的钟雪高，近期开始通过线下渠道低价销售，促销价为4.99元。 与此同时，各大社交平台上出现“钟薛高被曝拖欠工资”的话题，北京部分线下门店已停止营业。 虽然官方回应一切正常，但钟薛高的微信和微博更新却在8月份卡住了。

人气颇高的虎头局渣打饼店今年3月也被曝拖欠四个半月工资，并开始关闭大量线上线下渠道。 就在去年，其电商平台GMV约为1亿元。 相关负责人在接受媒体采访时表示，总部债务问题是主要原因。 与此同时，陌陌点心局在杭州、武汉等地的门店相继关闭，门店网络萎缩，退至长沙大本营。 这个曾经被投资机构寄予厚望的新中式烘焙品牌，仅仅火了两年时间。

“网红品牌背后的主要支撑是资本支持，而资本的属性就是短期、快速。” 中国食品行业分析师朱丹蓬指出，“但做食品却恰恰相反，需要毅力。当网红品牌的产业链缺乏完整性和质量时，当安全性、场景创新、服务体系、客户粘性等方面都缺乏时，都缺乏，就会出现短暂的情况。”

依靠流量快速崛起的品牌的衰落，同样受到流量的影响。 钟薛高自去年舆论“燃烧”后，开始陷入负面漩涡。 当晚直播人数突破65万，销售额却只有2.3万元，环比下降74%。 也正是因为如此，其高定价开始被网友诟病“冰淇淋刺客”，人气一度消失。 10月份以来，花西子的销量一直在下滑。 根据蝉妈妈的数据，其GMV从9月10日的100万到250万，跌至11日的不足10万，降幅达90%，首次从天猫两位数的店铺中消失。 跻身十一彩预售榜前20名。

国产品牌的高端之路充满艰辛。 从市场结构来看，国内消费者目前购买的高价产品仍以国际品牌为主。 冰淇淋品类有哈根达斯、Godiva、Gelato等，化妆品品类则有雅诗兰黛、Nars、纪梵希等热门品牌，高价现磨咖啡市场仍被国际品牌占据例如皮特和星巴克。

“国际高端品牌有一个长期的积累过程，而国内品牌可能缺乏这样的提升历史。” 徐振熙说，“如果你想涨价，可以沉淀到一定的历史阶段，或者走出去。对于高端线或者高端食材，如果你明确解释高价的原因，消费者可能会买单，也可以成为传统奢侈品做不到的新兴行业的高端品牌，比如国产手机厂商，技术目的比其他品牌更好，或者说它可以成为高端品牌。是经验性的。”

回归产品本质

事实上，品牌高端化并不意味着高定价。

“品质是最关键的，很多品牌的调性还不足以支撑自己的高端定位。” 朱丹蓬表示，“高端产品需要品质支撑、品牌调性、消费者互动、服务等核心竞争力体系升级，保持客户粘性，经营高端产品是全方位、多维度的体系项目需要，品牌需要沉淀。”

一定程度上，钟雪高、花西子等品牌的崛起，赶上了国潮、新消费品牌。

《2022中国新消费品牌发展趋势报告》指出，“国潮”相关内容的搜索热度近十年增长了528%。 2020年天猫双十一，360个新兴品牌夺得细​​分品类销量第一。

据蓝鲨消费统计，2021年7月至10月新消费领域投融资事件数量分别为153起、127起、109起、111起。 近年来涌现的新兴国产品牌几乎都是乘着成功的浪潮。

很多品牌也选择直接收购高价产品线来提升自身调性。 自2009年收购意大利运动品牌Fila以来，安踏集团不断将其打造成高端时尚产品，此后又陆续高价收购了Descente、Colon、MAIA ACTIVE等中国业务。 李宁通过收购Iron Lion、Clarks等扩大了品牌矩阵。

不过，这一并购举动或许不会产生高端效应。 对此，徐振熙分析道，“企业可以利用这些品牌来提高自身的知名度，但不能提高原有品牌的价位或范围。 消费者仍然将品牌视为品牌，因此他们只从公司那里看到品牌。 这个角度对改善它起到了一定的作用。”

疫情过后，消费变得更加理性，消费者越来越回归产品本质。

“当流量红利下降时，投资流量的成本就越来越高，品牌再也无力投资，于是就走下坡路。” 张云指出，“建立品牌认知度不是流量驱动的，建立起来之后，消费者在购买这个产品或者这个品类的时候，就会想到这个品牌，这是一个长期的模式。” 与此同时，一些网红品牌成长过快。 “当为了追求增长而在短期内开发出越来越多的产品线时，消费者就会不知道你在卖什么，这就会破坏长期的战略合作。”

流量退潮后，产品成为品牌的最终竞争力。

以冰淇淋赛道为例，口味和价格仍然是消费者购买的主要原因。 “买冰淇淋时主要看口味，但包装好的冰淇淋味道差别不大。” 陈克说，“所以购买包装冰淇淋时，普遍接受的价格是10元以内。”

据艾媒咨询统计，购​​买冰淇淋时口味和价格分别占比86.2%和59.9%，其中3-10元是消费者普遍接受的价格区间，占比70.9%。

瑞斯品类创新策略咨询中国区副总裁罗贤亮表示，钟雪高随后陷入低价销售的局面，主要是因为产品力没跟上。

“品牌和产品都无法支撑其高价。” 他进一步解释，钟雪高今年年初推出的3.5元平价冰淇淋未能收到预期的市场反馈，因为平价市场已经有很多产品。 就品牌而言，钟雪高的平价冰淇淋可以说是平庸。

不过，这并不意味着国产品牌没有在传统赛道做高端品牌的可能。 罗先良直言，创新将是品牌高价值成功的关键。 以冰淇淋为例，“创建高价品牌的机会还是有的，但需要创新。普通冰淇淋如果卖高价，肯定不会得到消费者的认可。我们必须在原材料上进行创新”和流程来创建高端新类别。” ”。

证监会

本期编辑刘翔实习生赵凤玲

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