奢侈品联名平价产品，何苦呢？

郑四方 编剧

编辑| 龚正

这几天，上海民众再次排队。 只不过这次的题材不是新房和二手房价格倒挂上千万的云锦东方，而是一个价值580元的LV帆布包。

即便2022年上海GDP增速为-0.2%，作为经济的面子，上海大众旗下子公司也开始减员优化，金融行业也屡屡传出降薪的消息，但这依然无法阻止上海的小资、网红、爷爷奶奶们从一开始就风靡一时的宽松口袋帆布包。 毕竟，再穷，气质也不能差。 各大奢侈品牌，或许瞄准了上海这个最可爱的地方，瞄准了穷人的零用钱，发起了打击。

#01

LV赠送帆布包，专为精致穷人

红绿灯配色正在席卷上海美容圈。 它们不是真正的红绿灯，而是三个LV帆布包。

这三款包袋是LV与上海三家咖啡店MANNER、PLUSONE和Metal Hands联合推出的。 薄荷绿、日落黄和经典红是三间咖啡店门的颜色，也对应了三款帆布包的颜色。

三款包包一经推出，立即成为奉贤路300号、武康路286号、永嘉路37号等时尚地标的标配。

判断一个产品是否成为一种现象，可以从以下几个方面来判断。

第一，是否加杠杆。 消费者一直有买涨不买跌的传统。 就像房子一样，价格越低的市场往往越冷，只有不断提高杠杆的市场才能吸引更多的资金入池。

这三款帆布包推出之初，其实LV的要求是买一本290元的宣传册，就可以免费得到一个包。 但后来鉴于买的人太多，我直接加大了杠杆，直到需要买两份才能得到一个帆布包。

价格已经翻倍了。 这与今年上半年全社会降低房价、汽车、电商平台价格时很多奢侈品的涨价如出一辙。 这再次显示了奢侈品市场的韧性。 。 正因为这个属性，它能够不断吸引新的资本流入。

二是是否限购。 无论是主动还是被动，限购的结果就是很容易创造出能住的稀有物品，并实现价格溢价。

目前，每人只能购买这三种帆布包中的一种。 如果你想买更多，就得从头开始，重新安排。 三个小时的排队一般是逃不掉的。

如果让黄牛给你排队，如果你对购买的说明书没有任何要求，价格是680元，如果你想根据自己的需求购买特定的说明书，价格在700元左右，这高于原价每份290元。 出了很多。 如今，随着LV快闪店内的宣传册库存下降，黄牛声称的进货价也上涨至750元。

再次，二手市场价格是否有所发展。 只有在二手市场流通的商品才能验证其保值性。

目前，闲鱼上据称排着长队购买的LV帆布包+两本说明书，一套价格已经飙升至799元。 单只LV帆布包的售价也定为680元。 比原价贵很多。

LV的这一套操作客观上直接引爆了市场，当然也赤裸裸地带出了人性。

这段时间，上海黄牛、排队带孩子的老人纷纷加入队伍。 有的人因为插队而吸引了警察，有的人因为排在队伍末尾没有免费的杯架而大惊小怪，还有的人坐在咖啡店里。 另一边，勾画这场盛会，会场外的热闹程度远远超过了店内的290本《城市指南》，魔都的场景展现得淋漓尽致。

对于这些名场面，仍有一些人表示不屑或保持清醒。

陈乔是一位专业的奢侈品联合展览业主。 在她看来，这是对奢侈品牌降维的打击，也被怀疑是LV清理库存的一种方式。

“因为这些帆布包和宣传册一般不是在店里买的，但如果有联名、办展览的话，很多人都会掏钱买。” 陈乔说道。

网上也有很多人抱怨。 “人傻钱多”、“不仔细看还以为是匡威”、“跟不上盗版的速度”、“还不如Fendi、至少38元有两个花瓶”。 当然，也有很多人说，抱怨的都是买不起的人。

LV搞联名，今年也不是第一次了。

5月联名之王，FENDI与喜茶联名的“Joy Yellow”或许就是其中之一。 单杯售价19元。 如果购买2个杯子，可选择2个中的1个获得杯垫或徽章，以及印有FENDI英文Logo的手提包。

因为联名，2022年关闭60家门店的喜茶迎来了久违的“回春”，不少门店的配送时间需要4个小时以上。

与此同时，投机炒作也纷至沓来，“1个杯垫+1个杯架+1个纸袋+1个空杯”的组合价格甚至被炒到了200多元。 如果没有印有芬迪标志，这些只是义乌制造的性价比最高的。

市场甚至火爆得连雷军都无法回避。 随后，他在微博发文称自己还喝了一杯FENDI联名喜茶。

继FENDI×喜茶、LV×MANNER之后，不少网友开始猜测下一次跨界合作是否会是Balenciaga×Michelle Ice City。

#02

奢侈品纷纷落地，这几年已经成为一种趋势

奢侈品联名由来已久，并不新鲜。

在海外，奢侈品与众多一线运动品牌、潮流品牌、设计师品牌联名。 还有知名游戏、影视剧IP等，也是联名的常客。 奢侈品联名的目的是为了不断扩大圈子，获得年轻化的用户和流量。

当然，如果仔细观察，仍然可以发现联名的上下文在变化。

具体来说，就是从同级继续向下沉市场拓展，向年轻化、大众化蔓延。 这算是不小的富人红利，也是给大众的一点肉汤。

早期的豪门对豪门可以说是豪华合资的1.0阶段。 这方面联合方式的一个代表就是奢侈品与知名艺术家的合作。

以LV为例，先后与村上隆（2003年起）、草间弥生（2012年起）、艺术家杰夫·昆斯（2017年起）合作。

这种合作领域紧密、层级紧密。 双方的粉丝要么是富豪，要么是艺术爱好者。 合作难度低。 审美和品味有共同点，盈利空间大。

但渐渐地，奢侈品联名的方式变得更加多元、灵活多变，开始出现类似2.0的泛流行趋势。

更何况，从2020年以后的联名案例来看，首先是奢侈品牌与运动户外品牌的联名风潮。

比如2020年的Dior和Jordan、2021年的Gucci和The North Face、2022年的Gucci和Adidas、2022年的Maison Corthay和李宁等。

这背后的共同背景是，运动领域的品牌近年来逐渐从专业运动向休闲时尚转型，与奢侈品有合作点。

再就是奢侈品、娱乐和游戏的联名，这几年表现得更加突出。 其背后的原因在于娱乐作品在年轻人中的粘性以及周边衍生品的消费潜力受到奢侈品的青睐。

比如Gucci和哆啦A梦、LOEWE和吉卜力、Jimmy Choo和2021年的美少女战士。游戏方面，巴黎世家和《堡垒之夜》、《来世：明日世界》的联名打造实体服装； Burberry与游戏平台Mythical Games的联名等

除了联名之外，奢侈品近来也扮演着下沉场景的角色，从高端橱窗走进普通百姓的日常生活，不断突破奢侈品联名的原有界限，创造想象空间。

2022年5月，奢侈品中的顶级奢侈品爱马仕以其标志性的爱马仕橙色在成都太古里打造了名为HermèsFit的健身空间。

空间设有定制装备墙、拳击场、攀岩墙，并提供爱马仕定制拳击手套、沙袋、杠铃等健身器材。

因为健身房里的LOGO太多，很多肌肉男女都自嘲，感觉穿着安踏，气场进不去。 至此，爱马仕作为顶级品牌，直接与健身场景形成了完美的嫁接。

与还有些保守的Hermès不同，Prada这几年走得太远了，直接突破了奢侈品的底线。 2021年，Prada在上海开展菜市场业务。

一侧是冰冷的奢侈品牌，另一侧是被爷爷奶奶包围的菜市场。 这里没有穿Prada的女王，只有穿Prada的水果和蔬菜——每一捆蔬菜、每一个水果和商店摊位都被Prada当季秋冬系列的图案和色彩包裹着。 绿色蔬菜和萝卜也从此升华了它们的境界。

视觉盛宴的背后，是对大众的心理刺激——买不起Prada包包，你还能买得起Prada包包里的蔬菜吗？

上述举动实际上表明奢侈品并不愿意在原本的平流层获取客户。 但讽刺的是，奢侈品的诚实本体与Twist的心灵并不同步。

#03

奢侈品联名与平价，各有各的不舍

奢侈品行业其实是一个古老而又年轻的行业。 目前，世界三大奢侈品集团LVMH（法国Moët Hennessy-Louis Vuitton）、Kering（法国开云集团）和Richemont（瑞士历峰集团）均于1980~1990年成立或进入奢侈品行业。

因为是消费品，行业的本质决定了它始终面临着如何拓展新客户的问题。 奢侈品行业要实现“提活力、推新品”的战略目标，需要不断寻找增量——在核心用户中寻找增量，在普罗大众用户中寻找增量。

前者在一定程度上属于自来水，因为属于高级巨头的刚需； 后者作为一种非刚性需求，需要采取激励措施。

联名大众品牌或平价品牌属于后一类。 但这里有一个问题——婚姻总是讲究门当户对的，但现在奢侈品却要基于利益去爱上大众品牌。 短时间内很难完全说服自己。

因为贵族还在，最重要的是自己的实力还在。 这让上述身子很容易就老实了，但态度却依然尴尬，显得不情愿。

以FENDI与喜茶联名为例。 与喜茶一侧的喜达普本相比，FENDI一侧安静，呈现出强烈的温差。

FENDI官方微博上，

只提到了与喜茶合作的携手茶室和匠心艺术展，却从未提及出圈的黄黑配色包装。

造成这一现象的原因，耀客研究院院长、奢侈品专家周挺博士在接受采访时表示：“这背后就是两个品牌层面的差异。”

从品牌心理来看，喜茶并不自信。 感觉这次跟Fendi提升了自己的水平，赢了金，赚了钱。 而芬迪实际上是在赚钱，但其选择沉默的背后却是傲慢。

“标准既是必要的，也是必要的。它想破圈、出卖、维持贵族所谓的矜持姿态。” 网络上不乏这样的评论。

不过，也有人认为，沉默的背后更多的是奢侈品的调性。 他们需要的不是穷人的钱，而是穷人的愿望。 这是对他们品牌溢价的一种支撑。

当然，从结果来看，无论是赚到客户还是赚到欲望，双方整体上是双赢的。 无论是从实际销量、突破用户圈子，还是舆论造势，各取所需，本质上皆大欢喜。

除了通过尖端品牌寻找新的销售人群和欲望之外，还有一个地理原因需要考虑，那就是中国和中国消费者。

日前，不少网友目睹LVMH创始人阿尔诺带着孩子逛北京SKP门店。 这是继埃隆·马斯克、比尔·盖茨先后访华之后，这位前世界首富今年第三次访华。

释放的信号显而易见——全球奢侈品增量在哪里。

答案再明显不过了。 过去几年，与欧洲和北美的疲软不同，奢侈品在中国的销售情况是独一无二的。 业内一直有“奢侈品的半衰期在中国”的说法。

2022年，中国奢侈品消费因疫情影响有所下降，但也将达到9560亿元。 这相当于中国消费者向海外奢侈品牌捐赠了山东烟台或江苏常州一年的GDP。

目前业界有两种判断。 一是中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场； 另一种是普华永道的观点，到2025年，中国的奢侈品消费将超越北美和欧洲，份额将从目前的22%跃升至25%，成为全球第一大奢侈品市场。

巨大的市场增长潜力让奢侈品很难放弃中国。 同时，中国也有一个自己的特点，那就是富裕的年轻人是奢侈品消费的活跃主力之一。

如何采用年轻人喜闻乐见的方式，让品牌更加年轻化。 预计未来中国还会出现更多芬迪、喜茶等跨界联名。

只是这也对奢侈品提出了考验，奢侈品需要放下身材，广交朋友。

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