第七章 点燃价格导火索

奇瑞的进入，从某种水平上“扰乱”了中国轿车价格一直虚高的现象。通过8次大规模降价，尹同耀在给老黎民实惠的同时却被称之为“价格杀手”。俗话说“一分价，一分货”，过多的依靠“自杀性”价格战，是否是头痛却医了脚呢？而且还不能排除以减配置或者压低零配件的进价为代价的挂羊头卖狗肉的嫌疑，退一步讲，打价格战也需要水平和计谋，否则做欠好，不光害人，还伤己。11岁的奇瑞估计也到了挣钱养家的时候，推出稳定价格计谋看来也是其成熟的体现。

第一节 攻“价”为上：奇瑞头痛医了脚

奇瑞蓄谋已久的“春雷行动”启动后，2003年3月22日，尹同耀在京宣布，原有奇瑞SQR7160轿车将整合为奇瑞“风云”，全面下调价格，降价幅度平均为15%左右。其中最脱销的豪华型由原来11.68万元下调为9.98万元，降价幅度凌驾1.7万元。为了与这一行动相匹配，自4月15日起，奇瑞还推出了“春雨行动”，将风云轿车的维修配件价格大幅下调，包罗动力总成、空调系统、变速箱在内的50类139个品种的零部件，平均降幅到达20%。

从首辆奇瑞轿车乐成下线到2003年3月1日第10万辆奇瑞轿车下线，在短短2年多的时间里，奇瑞依靠自己的力量在风起云涌的轿车市场中走出了一条与众差别的路。尤其是在2001年上市以后，奇瑞轿车产销不停提升，2002年产销量双双突破5万辆。但是市场体现还算强劲的奇瑞缘何又忽然擎起价格之剑呢？

尹同耀把降价的原因归结为产能扩大，本钱摊薄，使本钱的竞争优势进一步显现，为大幅度下调价格提供了可能。奇瑞这一说法其实掩盖了一个事实，并没有将自己面临的困难说出来。2003年奇瑞的产销目标是10万辆，任务增加了一倍，竞争对手也比2002年多。10万元左右的经济型轿车“老三样”影响还在，已经推出的新锐轿车也虎视耽耽盯着这个市场。除此之外，2003年各大汽车厂家还有一批同档次的新车型准备推出。奇瑞品牌优势有限，最后可以选择的只有拿出价格杀手锏，以价格换市场。奇瑞的主动降价预示着2003年国产经济型轿车拉开了拼杀的序幕。

为了给刚上市的旗云让路，9月1日起，尹同耀对风云轿车进行2003年以来的第二次大幅降价，单车最高降幅达1.1万元。此次降价涉及到奇瑞“风云”全系列几乎所有车型，其中舒适型由8.38万元降至8.08万元，下调3000元；豪华型由9.98万元降至9.28万元，下调7000元；加长型由11.78万元降至10.68万元，下调1.1万元，所有价格直探底线。

尹同耀在谈到此次行动时说，这次发起的“金色风暴”，主要是强化两个方面的领先优势：一是性价比方面的优势，二是产物热销的优势。奇瑞认为，重塑性价比有助于风云轿车继续保持热销态势。

降价以来的种种迹象表明，奇瑞此举也确实为自己带来了可观的收益。对于此次“春系列行动”的良好市场反应，尹同耀认为，目前车市上积聚着巨大的能量，奇瑞通过产物重组与价格调整使这种能力得到一定水平的释放。专家认为，奇瑞降价后的热销，是厂家选择了一种最简捷最坦诚最有效的方法和最佳的时机，厂家因价格调整而失去的利润可以通过扩大销量得到赔偿，而消费者则通过降价得到了实惠。

但是经验告诉我们，头痛是因为头的毛病的概率要比头痛是因为脚的毛病的概率大得多，所以头痛了，还是要首先重新上找原因。在2003年的汽车降价风潮中，人们偏偏看见了奇瑞头痛医脚的例子。原来这是一款外观讨好、车体宽大、配置齐全的车，上市一年后，通过整容换心，已确立了在家用经济型车中主流车型的地位，至少多数人认为这是一款与捷达同一档次的车，甚至曾经有一段时间购车族的争论集中于是买捷达还是买风云这一问题。

相对捷达来说，奇瑞风云的优点是明显的。也正因为奇瑞的物超所值，才首先从同行里编出了“奇瑞奇瑞，修车排队”的诽谤之词。尽管专家动辄提轴距，但车厢内部的使用面积（长×宽）却不是与轴距完全对应的。捷达车尽管轴距长于奇瑞３毫米，但由于其车身的狭窄和设计的欠缺，使用面积比奇瑞明显要小，各位尺子一量即可验证上述事实；加之奇瑞是两厢半轿车，在满足家用轿车多用途的需求时，比后备厢窄深的捷达有明显优势。

固然，风云的毛病也不少，与捷达差距最大的就是发动机，应该说这是奇瑞提高质量的首攻之处，考虑发动机对轿车的重要作用，可以说奇瑞的毛病主要是头痛。原来是因为发动机欠佳而影响销售，反而要通过降价来促销，怎么看奇瑞的这种降价手段都好像是头痛医脚。这种作法不但明显降低了奇瑞的利润，而且好像是在砸奇瑞的牌子，导致在一些消费者心里，奇瑞与捷达档次在无形中拉大。

换发动机提升品质应该说才是奇瑞增加销量的“攻心为上”的计谋。降价导致奇瑞这个品牌的市场定位和美誉度面临下滑，不但影响到利润，还使奇瑞的中档车——东方之子的销路也可能受到影响。

自从2003年发动价格攻势以来，尹同耀无奈走进了一个价格的怪圈。

本文节选自雪柯专著《奇瑞狂人：尹同跃》