作者考拉是一只鹿 | 编辑葛薇薇

“茅台非要搞联名吗？”

“嗯？怎么又是联名了……我连辣酱拿铁都没喝，又去买巧克力了，茅台给我切韭菜有限制吗？我都放了我的力量投入其中。它被降低了。” 看到茅台和多芬联名的消息，坎迪斯皱起了眉头，感觉有些不对劲。

刚刚拿下瑞幸咖啡的茅台正式宣布进军巧克力市场。 9月16日，多芬联合线上线下同步推出新品——毛小灵酒巧克力。

据悉，毛小灵酒巧克力有经典口味和减糖口味两种产品。 每款产品有三种规格包装，分别为120克/盒（礼盒分享）、60克/盒（礼盒分享）、20克/盒（自助），均添加2%的53%vol贵州茅台酒。 每个产品的包装上都标有能量值。 有两种口味：利口酒牛奶巧克力和利口酒黑巧克力。 2片装（20克）售价分别为35元、39元； 12片装（120克）售价分别为169元。 元，179元。

图片来源德芙天猫旗舰店

此外，业内人士表示，毛小灵的酒夹心巧克力可以满足自用和送礼两种场景，未来将根据市场反馈不断推出新产品。

茅台和多芬的联名巧克力和瑞幸的酱拿铁是一样的吗？ 茅台还记得它顶级奢侈品的地位吗？ 疯狂宣传联名品牌的茅台是在“搞鬼”吗？

我已经厌倦CP了

“我给茅台算一笔账：茅台冰淇淋推出不到40天，酱拿铁就出来了，仅仅10天后，利口酒巧克力又上市了，后面还有辣椒酱排队。如果巧克力还是有一丝情有可原的，那么辣椒酱到底是什么？以后说不定还会出现一些奇怪的组合。” Candice不仅对茅台疯狂的CP组嗤之以鼻，对这种酒味巧克力也完全不感兴趣。 。

谁能抓住年轻人，谁就能抓住未来。

茅台集团董事长丁雄军无疑是这句话的最大支持者。 他在杭州组织浙江市场“一盘棋”工作会议时强调，要让更多年轻人关注茅台、了解茅台、爱上茅台。

“他（丁雄军）也不想想，现在还有多少年轻人在吃多芬？何况多芬和瑞幸没有可比性，巧克力和咖啡根本不在一个消费水平！”

对于坎迪斯的疯狂抱怨，我仔细想了想，发现这不仅不是愤怒的评论，而且还有些道理。

你有多久没有养Dove了？ 或者，你最后一次吃巧克力是什么时候？ 你最后一次喝咖啡是什么时候？

巧克力和咖啡都是广受消费者喜爱的食品和饮料，但它们之间的差异却相当显着。

随着人们对健康和生活质量的追求，人们的饮食结构不断调整和改善，这直接决定了咖啡和巧克力的复购率差异巨大。

咖啡在日常饮食中变得越来越重要； 相反，作为糖和油混合物的代表，巧克力却变得越来越小。 即使是最健康的黑巧克力，其糖含量降至最低，也无法避免其高脂肪和能量含量。 除非严格限制摄入量，否则很容易使人发胖。

虽然贵为中国巧克力市场的领头羊，但自2016年以来，多芬在中国市场的份额逐年下滑。这种市场份额的流失，一方面是由于巧克力赛道整体降温，另一方面是由于多芬在中国市场的份额下降。另一方面，也是以Godiva、Daily黑巧克力为代表的国内外巧克力品牌不断渗透市场的结果。

此时问题就很明显了。 对于一个产品本身和赛道整体都在下滑的CP标的来说，茅台期望酒味巧克力能达到酱味拿铁同样效果的可能性几乎为零。

茅台也有自己的难处。

微博上，网友为多芬竞争对手费列罗喊话：“费，我嫁入豪门了。” 无论是与瑞幸还是多芬联名，茅台的IP一直是这些CP中最有价值的。 卖点。 也就是说，谁能与茅台组成CP，谁就获胜。 但茅台呢？ 想要找到一个和自己身家相同的伴侣确实很难。

那么问题来了，茅台是不是要做联名品牌呢？

五粮液，你怎么丢了？

关于酱油拿铁，流传着一个颇为有趣的故事。

据说，在茅台和瑞幸推出酱拿铁之前，茅台先找了星巴克，但星巴克表示不会做联名品牌，无情地拒绝了茅台的要求。

随后，瑞幸主动联系茅台，希望与对方合作，但也未能成功。 这时，五粮液跳出来找瑞幸谈判，但瑞幸不愿意。

瑞幸从未放弃与茅台合作的夙愿，并坚持不懈，并三度拜访茅台。 经过近一年的反复沟通和艰苦谈判，双方最终达成合作协议，茅台拿铁面世。

从这个故事中，我们除了一笑置之之外，还可以看到一条明显的鄙视链：茅台看不起瑞幸，瑞幸看不起五粮液。

故事的最后，看不起瑞幸的茅台屈尊组成CP，而五粮液的“低级”则显得更加赤裸裸。

如果把时间指针拨回到1994年，就会打印出“三十年河东，三十年河西”这句话。 当年，五粮液一举超越山西汾酒，坐上中国白酒市场第一的宝座。 2001年8月，贵州茅台正式上市。 当时其市值只有90亿元出头，不到五粮液的一半。

命运的齿轮从2005年开始转动，彼时茅台净利润超过五粮液4亿元。 此后，茅台就陷入困境，再也没有给五粮液任何超越的机会，两巨头之间的距离也拉开了。

茅台之所以能够超越曾经行业第一的五粮液，并迅速形成巨大优势，关键就在于一个“专注”二字。

“1+3”是茅台酒的核心品牌战略，即1款世界级茅台酒、3大重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒、莱茅酒），做最好的奢侈品。 茅台投入巨资进行广告宣传，并尝试注册“国酒茅台”商标。 虽然最终没能达到目的，但巨大的声势无疑让茅台在公众中得到了足够的宣传，有助于奠定其酒中奢侈品的地位。

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