文字| 新浪科技 徐元雷

“明星的归宿就是直播带货。” 两年前薇娅在《吐槽大会》中的段子可以说是对2020年娱乐圈的一个高度总结。

2020年也被称为“明星直播元年”。 《专业》常规播音包括李湘、汪涵等主持人，还有刘涛、林依轮等老牌明星。 直播的频率几乎可以达到每周一次。

三年过去了，明星们在直播的道路上走向了不同的方向：董洁依靠直播成名，而刘涛则停止了直播间，悄然退出圈子。

造成这种现象的因素有很多。 一方面，一位电商平台人士坦言，“这两年很多明星的坑费都降低了，因为卖不出产品，卖不出去。” 明星们，在直播这条路上，可以说有人欢喜有人忧。

另一方面，更现实的原因是，对于不缺工作的明星来说，影视和表演的机会更多。 时间和精力有限，高投入的直播自然不是最好的选择。 以刘涛为例，根据豆瓣数据，刘涛2020年仅出演2部影视作品，2023年则有5部已上映未上映的电影。

刘涛退出圈子，给明星带货有何难？

2019年，明星直播兴起，当时的直播电商行业正在疯狂增长。 淘宝、抖音、快手攻城略地。 谁赢得了更多的星星，谁就获得了更多的流量。

2020年，受疫情影响，明星们的工作都暂停了。 看到李佳琪、薇娅、辛巴等大主播赚得盆满钵满，不少人认为即使直播“low”“自贬”，但越来越多的明星放下身段，走进直播间，实现流量快速变现。

然而如今3年过去了，一些明星却悄然退出圈子。 比如，曾是聚划算官方选拔官的刘涛，2020年以儿时昵称“刘一刀”的身份进入淘宝直播，直播首秀GMV突破1.48亿元。 据媒体报道，刘涛做淘宝直播2年净利润200-3亿。

然而，今年4月，刘涛持股80%的霍尔果斯斑马薄膜有限公司经营状况从“存续”变为“注销”。 公司业务范围包括个人互联网直播服务。 与此同时，刘涛的直播账号“刘涛刘一刀”目前没有任何内容，处于暂停状态。

据某电商平台直播运营商介绍，明星直播的收入主要是坑费和佣金。 非顶级明星的坑位费根据口播时长约为3万至10万元，佣金比例约为GMV。 10%-20%。 刘涛与淘宝的合作还将签署年度框架协议。

但大部分明星仍然没有脱离主播式的带货叫卖模式。 在此过程中，虚假宣传、售假成为明星带货最致命的标签。 消费者感觉自己被“割韭菜”，明星失去信誉，最终损害个人公众形象。

据不完全统计，戚薇、娄艺潇、陈亦儒等明星都曾带货翻车。 刘涛直播频频被吐槽，因此退出直播。 有人猜测，可能是因为与淘宝的合作到期了。 但从另一个角度来看，形势虽好，但钱却赚不到。 这只是一个选择。

互联网行业分析师张树乐指出，明星虽然受欢迎，但在直播间仍被视为代言。 虽然他们可以增加产品的曝光度，但他们缺乏对所带来的产品的深入体验以及所要讲述的产品故事。 与此同时，此前也有不少明星进行直播带货。 没有货，给钱他们就拿来。 这就导致了这种代言式的投放缺乏可信度。

但翻车的背后，核心依然是明星背后直播带货团队的专业精神。 目前，电商直播行业已逐渐从粗放式增长走向规范化、规范化，这要求从业者也从无序走向有序。

上述电商平台人士指出，明星前期或许能凭借光环收割一波流量，但到了后期，选品的“三件套” 、流媒体和服务必须跟上。 “这两年，很多明星的坑费都降低了，因为选品不好或者流量不好，卖不出去。”

该人士表示，直播团队必须具备选品、直播、现场管理、客服、助播五项职能。 如果是常态化直播的明星，团队一般会提前规划好直播主题，然后根据主题联系品牌商沟通选品。 至少需要一个月的时间。

当然，还有更现实的原因。 对于不缺工作的明星来说，随着疫情防控政策的发布，影视、演出的机会增多。 时间和精力有限，需要高投入的直播。 自然不是最优选择。 以刘涛为例，根据豆瓣数据，刘涛2020年仅出演2部影视作品，2023年已上映或等待上映的影片有5部。

戚薇和董洁能否走第二条路？

从目前来看，还在坚持直播行业、安心的，多是幕后有MCN的腰部明星。 贾乃亮旗下MCN药王科技CEO谢如东曾透露，他们挑选的明星都是专业、配合度高、抗压能力强的，他们会越来越倾向于选择腰艺人，让双方都有时间学习。一起。 供应链、电商知识方面，与明星签订的合作协议也会明确明星的播出时间和培训课程。

随着直播电商发展进入存量阶段，在顶级网红主播占据主导地位的生态中，明星也迫切需要寻找一条更适合、更扎实的道路。

最近齐伟与上市公司华夏电教的合作或许可以提供一些思路。 据华夏音像教育5月份发布的公告显示，其通过旗下子公司（华夏有品等）与戚薇及其丈夫李成轩达成电商直播经纪、艺人经纪（包括但不限于影视及演出活动），合作费为4380万元。

戚薇堪称明星直播的先驱。 她早在2020年就入驻抖音，先后签约薇娅身后的MCN千寻、罗永浩身后的MCN交友。 她的直播间长期定位美妆品类，2021年累计GMV将突破7亿元。

但2022年，行业转型，内容带货。 当疯狂小杨、东方轩等顶级主播在抖音崛起时，戚薇却因为二胎和直播间的假货经历了两个多月的空虚。 预计。 4380万元的签约逻辑与MCN的业务保障类似。 合同期内，戚薇会提前确认这笔收入。

一位与戚薇合作过的品牌人士表示，在美妆领域，戚薇算得上是比较领先的明星主播了，平均每场GMV稳定在100万到500万左右。 在该人士看来，华夏音像教育相当买下了戚薇的直播间和团队，不排除双方会有对赌条款，但从戚薇的角度来看，至少可以减少一些带货的压力。

另一方面，随着越来越多的平台进攻电商配送业务，像淘宝、抖音这样的大流量池并不是明星带货的首选。 投靠了杨天真创办的MCN一加一后，董洁以安静又美丽的带货方式坐上了小红书带货“一姐”的宝座。

在选品和口播方面，董洁与淘宝抖音上的明星们处处表现出极端的反差。 比如，董洁直播间的服装品类单价大多是抖音的四倍以上，单价千元的产品也不在少数。 这些高价产品可能仍然是消费者闻所未闻的小众品牌。 甚至有人将董洁的直播间称为大型消费者教育网站。

虽然董洁的直播在GMV上很难达到顶级水平，但这并不妨碍他快速出圈，并在影视、综艺等其他领域培育自己的多点开花。 董洁的直播揭示了明星直播最原始的真相：排除流量的因素，明星的特征、产品品类、目标人群必须高度匹配。

在张树乐看来，董洁的直播模式代入了自己的经历，将自己从明星的角色中解放出来，代入到大姐朋友圈的社交生态中，讲述自己的故事，形成沉浸式的体验和体验。明星状态。 就是流量，个人经验就是储备，品类定位的垂直化最终会达到很高的转化率。 这也是明星带货真正解锁GMV的必由之路。

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