“东方精选自营商品”抖音账号已被暂停。截图

停播第五天，“东方精选自营商品”的抖音账号依然没有重播的迹象。

7月26日，东方精选发布公告称，“东方精选自营产品”账号因违反抖音规则，被暂停三天。 账号被暂停，炒作开始，战火很快导致抖音和东方精选之间的“分手”。

新京报贝壳财经记者注意到，东方精选的公开回应中，多次透露“与抖音不存在矛盾和冲突”。 不过，随着东方选拔独立直播20天左右，风生水起。 在外界看来，两人的距离越来越远。

停播当天，东方轩轩高调宣布上线自营APP，并连续三天15折优惠促销。 东方精选披露的数据显示，自营产品推广4天内，该App实现销售额超过1.1亿元。 7月28日，东方轩App刷新下载记录，位列苹果App Store购物榜第一、免费榜第八。

“真是无心之举，我们和抖音的关系非常好，双方的合作非常愉快。” 东方精选相关负责人回复新京报贝壳财经记者。

东方精选App下载状态。

抖音发黄牌，东方精选App搞笑

一次“意外”，东方精选再次走红。

7月26日，“东方精选自营商品”抖音账号发布暂停通知称：因规则要求，26日至29日，东方精选自营商品门店及直播东方精选自营产品房间将暂停三天。

当晚，在东方精选App直播中，东方精选CEO孙东旭表示，事件“非常突然”，“纯属意外，中午我和明明还在拼尽全力，但突然间下午会议上传来消息，说我们的小黄车被拖走了。” 他表示，为了不影响客户体验，东方精选临时决定在App上进行15%的折扣促销，前几天购买该产品的用户可以联系客服补差价。

不过，这并没有消除外界的质疑。 对于停播，众说纷纭——“东方精选主播在讲解配料表时，因包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定排水并关店”东方精选正在积极内部整顿。” 另一种说法认为，关停的原因是东方精选App与抖音平台使用相同的直播源。 这种做法在所有直播平台上都是不允许的。

贝壳财经记者注意到，7月26日上午，东方精选自营产品直播间主播在讲解自营产品成分表时，可以看到产品上的二维码。包装。

7月27日，东方轩公开回应此事，称新东方创始人俞敏洪此前曾表示东方轩APP直播功能的开发，与抖音平台存在相互成就关系，并且不存在矛盾或冲突。 创建自己的App平台是公司正常的进取行为，也是为了更好地服务用户和供应商。 希望大家不要过度解读。

就东方精选而言，直播间的暂停给东方精选App增添了不小的火力。 据东方精选披露的数据显示，自营产品开售4天以来，App销售额已突破1.1亿元。

值得一提的是，据蝉妈妈数据显示，东方精选自营产品抖音直播间近30天已直播29场，平均销售额100万至250万元，总销售额3793.8万元。

7月28日，东方轩App刷新下载记录，位列苹果App Store购物榜第一、免费榜第八。 截至当日收盘，东方精选股价上涨28.81%至38.9港元/股。

当天下午，孙东旭在App直播中再次回应了这场风波。 他说：“我们一直非常感谢平台的支持，过去、现在、未来，我们都会和平台合作发展，一直以来我们和平台沟通都很顺利，这次我们不小心出现问题并触发规则，我们会积极整改，请您放心。”

截至7月30日，《东方精选自营商品》尚未开播。 贝壳财经记者注意到，抖音东方精选的6个矩阵账号中，当天只有“剑进酒”播出。 对此，官方解释称，这与北京暴雨有关。

截至7月31日20:00，直播尚未回归，也未发布直播预告，店内商品也尚未上架。 对此，贝壳财经记者向东方精选相关负责人询问何时重播，他表示稍后会通知。

贝壳财经记者看到，东方精选自有App上正在直播“会员商店”和“自营产品”。 与此同时，原定于7月29日结束的东方精选App自营产品促销活动已延长至7月31日。

有计划的“退出”

东方玄努力自立，变得更加自信。

2022年6月，东方精选走出抖音圈后，俞敏洪曾在直播中表示，“未来东方精选也会很认真的布局。一是建立立体销售平台，服务更多中国业务，除了抖音，其他地方也会考虑，也会以更快的速度打造自己的产品体系，类似于网易严选。”

此后不久，东方精选就被抖音限制，但双方均予以否认。

2022年8月15日，俞敏洪再次通过个人微信公众号发文，“我们不注重一时的热闹，更注重长远的发展”。 更长远的产业链、供应链布局。 毕竟，建立在外部平台基础上的繁华商业模式是非常脆弱的。 要为长远发展打下坚实的基础，我们还有很长的路要走。”

同样是在当年8月，东方精选推出独立APP，被下载并介绍为“新东方精选好物平台”。

今年，东方精选又迈出了“独立”的一步。 7月5日，东方精选“甘肃行”首场直播在抖音、App平台同步举行。 据了解，这是东方精选成立一年来首次在自有App上开展直播活动。 7月12日，东方精选在App上进行了首次独立直播。

据战报显示，开播首日，抖音账号和App直播间同时在线人数超过10万人。

贝壳财经记者注意到，东方精选App的商品展示方式与传统商城类似，与抖音的橱窗设计有所不同。 此外，App上还设置了“山河宝藏”、“自助超市”、“会员商店”等特色直播间。

“App和抖音的直播产品会略有不同。” 东方精选相关负责人告诉贝壳财经记者，自建App也是为了东方精选的长远发展和业务连续性，而会员生态的创建和运营也独立于东方精选。 重要的一步。

该负责人表示，新品首发以及东方精选App独家推出好物（抖音无法购买），与东方精选以往在抖音商城的销售方式不同，商品详情页/折扣活动等页面的展示更加丰富多样，能够给消费者带来全新的购物体验。 未来，它将继续在自己的App中打造丰富的会员体验，并预计在今年8月推出新版本的积分商城。

互联网分析师张树乐告诉贝壳财经记者，东方选择打造独立平台进行自播。 以前抖音很难吸引流量，全靠铁杆粉丝的支持。 而用户不仅需要消费东方精选的产品，还有很多其他品类的需求，东方精选很难满足，这对用户的粘性和活跃度提出了挑战。

“但对于东方精选来说，当自己有实力、有IP影响力的时候，背靠内容平台不仅可以降低依赖纯粹平台的风险，还能真正为自己挑选一批铁杆粉丝，做更深入的事情。”粉丝运营和私域流量整形，是一个比较稳定的选择，也符合东方精选自身的情况。” 张树乐说道。

截至7月31日20:00，东方精选App安卓下载量为205万次。 与抖音东方精选全矩阵4395万粉丝相比，还有很大差距。

带货冠军宝座滑落，文旅业务开启“第二春”？

贝壳财经记者梳理新豆主播排行榜发现，今年1-4月，东方精选连续4次夺冠，其中2-4月销售额分别为5亿+、4亿+、391分别为 万元。 5月，东方精选在抖音投放榜上滑落至第二位。 今年6月，东方精选以4.67亿元的GMV、824.51万件的销量排名第三。

东方精选的“知识带货”方式已经与其他直播间展开竞争。 固定的优质客户群和高转化率使得东方精选在抖音上保持着较高的销量。

但连续两个月错失榜首，背后是直播数据的持续下滑。 海通证券研报数据显示，2023年1月至3月，东方精选月均GMV跌破2000万元，月均观看人次跌破1000万，低于2022年6月至12月的表现。

与围绕“货”运作的货架电商不同，内容电商的核心是“人”。 董宇辉粉丝增长达到瓶颈后，东方精选通过“请客”为直播间带来流量。 据贝壳财经记者不完全统计，今年以来，莫言、刘震云、马伯庸、陈佩斯、古天乐、易中天、严崇年等人都曾出现在东方精选的直播间。

在东方精选之前，抖音另一家头部承载机构——交友已率先开始多平台布局。 今年“6月18日”期间，罗永浩在京东、淘宝、抖音三大平台直播13场。

如今，新东方的目标不仅仅局限于直播。

7月26日，新东方发布2023财年业绩报告，实现净利润2.35亿美元，扭亏为盈。 虽然财报并未披露东方精选的业绩贡献。 不过，在财报中，新东方CEO周成刚表示，东方精选在业务和财务方面表现突出，年内在增加产品种类和规模方面取得了重大进展。

不过，财报显示，今年东方精选的营销费用大幅增加。 财报显示，新东方2023财年第四季度（2023年3月-2023年5月）销售及营销费用同比增长54.3%至1.48亿美元； 收入成本同比增长58%至3.9亿美元。 这些数字增长的主要原因是东方精选自营产品和直播电商业务相关的成本和费用大幅增加。

7月21日，新东方正式宣布发展文化旅游业务。 新东方表示，“选择东方之后，我们将再次创业，新东方将正式开展文化旅游业务。这一次，新东方要做的就是为中层提供文化快乐、知识获取和个人追求。”高品质文旅服务，中老年、文化是本次创业的关键词，从此，新东方将在教育、生活三大领域为大家提供服务和文化旅游。”

中国品牌营销专家窦林毅表示，东方精选本身就具有浓厚的师资力量和知性色彩，与文旅产业高度契合。 此外，在品牌影响力方面，抖音拥有3050万粉丝，东方精选在全球拥有289万粉丝，远高于大多数线下旅游店。

新京报贝壳财经记者赵方圆编辑王金宇校对贾宁

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