从5岁起就没有玩过芭比娃娃的人们纷纷涌入影院观看真人版《芭比娃娃》电影。

《芭比》的票房是有目共睹的。 IMDb数据显示，截至8月4日，《芭比娃娃》全球累计票房已达约8.53亿美元，目前已位列2023年全球票房榜第二位，仅次于《超级马里奥兄弟大电影》。 ”。

在国内，虽然首日放映率只有1.9%，并且在放映率长期处于低位的情况下，也收获了超过2亿人民币的票房。 更重要的是，它是豆瓣上最好的，评分为8.8，一度升至8.9，目前维持在8.3。

来源：华纳兄弟电影官方微博‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

然而，从电影院的“白日梦”中醒来的观众会再看芭比吗？ 毕竟，芭比娃娃玩具早已退出了几代中国人的童年。

芭比被爱又被遗弃

《芭比娃娃》电影有多受欢迎？

北美首日票房突破7000万美元，位居全年第一，首周末票房1.62亿美元，位居全年第一，第二周末票房9300万美元，周末排名第一。 这些成绩几乎是同期上映的著名导演克里斯托弗·诺兰新片《奥本海默》的两倍。

在北美，“芭比”一直瞄准的是去年年底上映的年度票房冠军《阿凡达2》。 截至目前，《芭比》以8.53亿美元的票房即将加入10亿美元票房俱乐部，也确实有资格与《阿凡达2》竞争。 毕竟10亿票房俱乐部里的电影都是硬骨头，比如钢铁侠系列、指环王系列、哈利波特系列、速度与激情系列、007系列等。

比《芭比》的票房更火爆的，是《芭比》引爆的粉色潮流风暴。

据公开媒体报道，《芭比》电影背后的版权所有者、芭比IP的创造者美泰公司在电影营销上花费了1亿美元，而制片人和发行商华纳兄弟也给出了1.5亿美元营销。 预算，整部影片的制作成本仅为1.45亿美元。

在营销方面，美泰已与上百个品牌进行联名。 例如，与Airbnb在加州合作打造了全粉色真人大小的“芭比梦想屋”； 与快时尚品牌ZARA联合推出芭比胶囊系列，从连衣裙到睡衣都有。 从眼镜、耳环到高跟鞋，你几乎可以从头到脚重现真正的芭比娃娃。 但论丰富度，名创优品非名创优品莫属。 芭比娃娃与名创优品联合推出了百余款时尚单品，整个名创优品店变成了一片粉色的海洋。

这种趋势不仅限于服装。 美食方面，被誉为联名狂人的好利来，不负众望。 推出了三款芭比蛋糕和一款礼盒，并配有特别定制的包装袋。 番茄酱巨头亨氏也计划与芭比娃娃一起推出粉色番茄酱产品。

来源：好利兰公众号

事实上，芭比的粉色风暴可谓是“预谋已久”，早在去年，她就已经在时尚界有所动作。 例如，根据时尚电商平台Lyst的2022年报告，芭比粉丝已成为过去一年的头号趋势。 2022年，包括Valentino、Chanel在内的许多顶级品牌都会在新品中加入粉色。

很难说半年前在​​国内流行的多巴胺配色和多巴胺穿搭不是美泰营销策略的推波助澜。

然而，与《芭比》电影的轰轰烈烈形成鲜明对比的是，作为芭比IP最重要载体的芭比娃娃却难逃被抛弃的命运：

美泰的数据显示，2023年第一季度，芭比娃娃的总销售额将下降41%至1.2亿美元。 2023年上半年，尽管有电影加持，芭比娃娃的总销量仍同比下降6%。 芭比娃娃的销量在母公司美泰拥有的所有IP中也排名第二。 美泰最畅销的玩具是风火轮汽车模型，它的文化程度远不如芭比娃娃。

风火轮汽车模型图来源：美泰官网

芭比娃娃也在中国失去消费者。 不仅2009年在上海的第一家旗舰店在2011年就匆匆关门，现在市场上更是一店难求。

80后研究员、上海社科院品牌发展研究中心副主任凌燕博士告诉趣闻报道，芭比旗舰店开业时她也曾到店里选购和观摩。 想要一探究竟的消费者络绎不绝，但真正去收银台的却很少。

这或许也成为今天芭比的一个隐喻：人人都知道芭比，人人都愿意谈论“芭比”，甚至人人都爱芭比，但很少有人愿意再买芭比娃娃了。

芭比娃娃的困境一如既往

芭比娃娃被消费者抛弃并不是什么新鲜事。 这个诞生于1959年、已有64年历史的玩具曾多次陷入困境。

2011年芭比娃娃旗舰店撤出中国似乎是一个预兆。 自2011年以来，芭比娃娃的销量在美泰总销量中持续下滑，2014年仅占15%，这一数字几乎是20世纪90年代以来的最低水平。 观点。

从行业角度来看，每次芭比娃娃被抛弃，都会发生“大事件”。 比如2014年的危机就源于2013年底迪士尼动画电影《冰雪奇缘》的上映，艾莎公主成为新的顶级玩具。 一个个性十足、魅力四射、靠自己的力量实现梦想的公主，怎么会有孩子不爱呢？

再比如2000年的危机，源于当时个人电脑的普及。 在这个“大玩具”的攻势下，一个只会换衣服、过家家的娃娃瞬间失去了吸引力。

更重要的是，芭比失去了赖以生存的文化核心。

芭比娃娃诞生之初就被赋予了文化抵抗力和独特性。 芭比娃娃创始人露丝的初衷是想创造一种不一样的娃娃。 20世纪50年代，孩子们扮演的娃娃基本上都是“婴儿模特”，孩子们只能自然地扮演“妈妈”的角色。 但露丝希望孩子们将来不仅能成为母亲，还能成为自己梦想的任何角色，于是这个以露丝女儿命名的“成人”芭比娃娃就诞生了。

这是芭比女权主义的出发点，也是其独特的意义。 芭比抓住了时代的脉搏，成为玩具行业的佼佼者。 据统计，美国每十个小女孩就有九个拥有芭比娃娃。 但在那之后，芭比几乎总是落后于时代一步。

20世纪60年代和1970年代，第二波女权主义思潮如火如荼地进行，但芭比娃娃仍然是经典的白色娃娃。 虽然马丁·路德·金在1963年发表了著名的演讲“我有一个梦想”，但直到20世纪80年代，芭比娃娃才出现，有黑人芭比和西班牙裔芭比。

在多元化和平权不断推进的过程中，设计师拉姆于2014年通过众筹推出了一款名为Lammily的“不完美娃娃”。它指的是根据政府统计的19岁女性的身材。 看起来有点胖，甚至还有橘皮组织和妊娠纹，但自推出以来就赢得了市场的青睐。 迫于压力，2016年，美泰推出了胖芭比、娇小芭比和高个子芭比等新体型的芭比娃娃。

更贴近普通人的不完美娃娃来源：Lammily官网

流行文化研究员刘歌告诉趣闻报道，其实芭比作为玩具一直在与时俱进，但人们对她的期望太高，这是芭比的核心困境。

刘歌进一步解释，对于海绵宝宝这样的普通卡通IP，人们愿意将其拟人化，并主动解读意义、赋予其意义。 但对于人形芭比来说，她的起点高，消费者自然也更加苛刻和恶毒。 这是芭比获得的时代红利，也是她无法承受的束缚。

芭比没能取悦美国消费者，也失去了中国消费者的青睐。

在刘歌看来，芭比不仅在性别问题上失去了坎坷，就连芭比的突破意义也根本没有被中国消费者感知到。 只不过是一种高端、洋气、好看的玩具而已。

甚至适得其反。 95后消费者王克宇（化名）曾经拥有两个芭比娃娃，但她小时候经常因为体重过重而被同龄人嘲笑。 “当时连我都觉得只有芭比娃娃才漂亮。每个人都在玩芭比娃娃，每个人都在‘评判’自己。”

即使在这部电影中，芭比所处的性别世界的酸甜苦辣也不一定能被中国消费者接受。 有观众告诉趣闻报道，“《芭比》电影一般来说并不难看，但需要忍受长达半个小时的‘说教’”。

在凌燕看来，就芭比玩具本身而言，有两座难以逾越的大山。 一是“产品驱动模式”。 芭比进入中国以来，一直是“产品驱动”而非“文化驱动”。 市场契合度很低，很难获得理想的认购。

另一座大山是“家庭教育”。 中国家长在选择玩具的时候，或多或少都希望有一些教育功能，而且玩具里面一定要有教育功能。 然而芭比娃娃以成人形象设计，以美丽取胜。 即使孩子喜欢，父母也很难。

“说到底，芭比的美国味太浓了，似乎与中国文化格格不入。”凌燕说。

真人电影大片

“泡泡玛特”嫉妒吗？

在第三季度的数据出来之前，电影《芭比》并没有真正带来芭比娃娃玩具，但其版权方“美泰”却凭借其在电影中的“自嘲”被消费者重新发现。

《芭比》也许不是一部足够成功的女权电影，但一定是一部引人注目的美泰宣传片：芭比的初衷和美泰的愿景都得到充分展现——芭比仍然可以成为女孩的榜样，美泰还得努力去赚钱。

美泰为什么这么着急？ 早在十年前，它就陪伴芭比走上了一条孤独的路。

2013年，美泰销售额创下65亿美元的历史新高。 高峰过后，业绩连续六年下滑，累计跌幅超过30%。 2019年，美泰净销售额为45.05亿美元，净亏损2.13亿美元。

在此过程中，“大女主角”被迫退出，玩具制造商乐高、孩之宝在业务收入上先后超越美泰。 就连孩之宝也抢走了美泰迪士尼公主和《冰雪奇缘》系列的玩具生产许可，直到六年后的2022年，美泰才重新获得，并在今年再次开始销售迪士尼合作玩偶。

但随后的疫情却成为美泰卷土重来的契机。 居家隔离的父母开始花钱给孩子购买传统玩具。 2020年，美泰业绩恢复增长，也摆脱了连续三年的亏损，净利润为1.27亿美元。 到2021年，美泰净利润将高达9.03亿美元。

去年虽然受到宏观环境等多方面原因影响，美泰未能延续增长势头。 净销售额与2022年基本持平，净利润为3.94亿美元。 不过，美泰确实已经放缓了颓势。 除了芭比娃娃之外，多元化的产品也越来越受到市场的认可。

美泰的又一春天不仅受益于疫情红利，一定程度上也受益于2018年上任的CEO Ynon Kreiz的大刀阔斧的改革。通过裁员、调整供应链、关闭和整合海外工厂之后，美泰增收节支。

更重要的是，在媒体娱乐行业工作多年的Ynon Kreiz将挖掘IP价值视为美泰的重要长期战略，还一手推动了“芭比”项目的实施。

除了大片《芭比娃娃》之外，美泰目前还有超过 13 个电影项目正在开发中，以及 30 多部电视剧正在制作中。 美泰全球首个主题公园“美泰冒险乐园”（Mattel Adventure Park）已于2021年推出，目前预计将于2024年与公众见面。

传统玩具制造商美泰正在转变思维，转型为IP驱动的新型玩具公司。

而这一点，很容易让人想起同样视IP为“生命线”的中国潮流玩具“年轻一代”。 也许中国人爱上芭比娃娃很难，但也许中国本土玩具制造商可以向美泰学习一点“芭比经验”？

52TOYS相关负责人表示，IP对于玩具市场的重要性不言而喻。 《芭比娃娃》的成功不仅体现在票房上，也对美泰的玩具销售产生了积极的影响。

IP影视是扩大和延续IP影响力的主要方式之一。 52TOYS也一直在探索“玩具+影视”模式的本土化。 比较成功的案例。

能否“讲故事”一直是IP领域争论的焦点。 如今的芭比娃娃拥有多重身份、不同的外貌，也有风靡全球的真人电影。

不过，行业评论员张树乐表示，《芭比》的故事和人物设定与之前的设定有很大不同，但依然不够丰满和立体，IP整体也没有逃脱低幼模式。

泡泡玛特、52TOYS等潮流玩具与其如出一辙，呈现出“空心”IP的特征。 其大部分IP玩具还停留在“纸片人”的层面。 如何用故事赋能、扩大交流量，真正从人们可以玩的玩具变成与自己情感上产生共鸣的玩伴，将是破局的关键。

对此，泡泡玛特相关负责人向趣闻报道表示，一个有生命力的IP需要多维度陪伴观众，而一个健康的IP公司还必须有良好的综合性业务框架，能够持续、健康、持续地开展业务。知识产权可持续发展。 循环投资和运营，保持和延长IP的活力。

“芭比”创造了全球知名度。 如果美泰能够像迪士尼经营《冰雪奇缘》一样继续好好经营，很有可能延长芭比娃娃的生命周期。

就泡泡玛特本身而言，MOLLY等知名IP就像是泡泡玛特“唱片公司”签约的艺人，有着自己的风格，并没有一定要讲故事的固定范式。 潮玩是一种情感消费，其核心价值是“陪伴”。 泡泡玛特围绕IP运营的一切举动，都是为了给粉丝创造情感价值和陪伴感。

泡泡玛特即将推出的游戏和即将推出的线下乐园是否真的能像其所说的那样创造出自己的活力还不得而知，但美泰能否凭借“芭比”创造的“芭比热”重返巅峰，很多人持保留态度。

有海外分析师认为，电影对美泰业绩的提振可能会在第三季度显现，但效果将持续减弱，芭比热可能只是昙花一现。

不过，凌燕表示，如果IP文化能够深耕，时尚产业等领域能够低龄化跨界，美泰及其芭比娃娃还是有机会成为中国“泡泡玛特”的典范。 ” 来学习。

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