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继前不久宣布关闭自营电商平台“小绿洲”后，小红书于9月15日再次宣布关闭自营店“福利会”。 从此，小红书旗下所有自营电商平台一律关闭。

小红书福利俱乐部在给用户的信中表示，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多电商买家、管理者、商家和品牌。 发展。 福利俱乐部将于10月16日停止销售产品，并于11月16日正式关店。

小红书为何此时放弃自营电商？ 知情人士告诉第一财经记者，小红书希望集中精力和资源发展买家形式的多元化电商。

互联网行业分析师张树乐认为，现阶段，在买电商为主的策略下，小红书需要相关成熟团队的支持。 集中现有的电商团队来吸引投资、吸引流量更为关键，而且会更加分散。 每一点都绽放，却又一切不足。 他认为，买家电商路线建立后，小红书可以利用少量的垂直自营电商公司来保证稳定的品质输出。

福利会是小红书于2014年底成立的自营店，主要销售美妆、时尚等品类的产品。 据介绍，过去9年，运营商从社区用户发布的“如何购买”和“请求链接”的备注和评论中筛选出目标产品，并通过全球跨境供应链进行购买为用户提供来自世界各地的产品。 的好东西。

相比之前小绿洲累计销量过千的仅有8款产品的数据，福利会的用户基数更加庞大。 福利社小红书官方账号拥有超过1669万粉丝。 在其自营店中，第一财经记者发现，福利会拥有超过1669万粉丝。 公司多款美妆产品累计销量已突破10万，一款发膜销量突破31万，某乳液销量达到22万。

“这一年来，随着电商融入社区，小红书出现了更加多元化的购买场景，各种用户购买需求也随之涌现……我们将融入更丰富的小红书电商，更好地服务您购物需求多样化。”小红书说。

在自营电商关闭的同时，小红书买手、直播电商今年发展迅速。 小红书数据显示，2023年1月至4月，与2022年同期相比，小红书门店月直播数同比增长290%，月直播购买用户数增长220%去年同期。 此前，小红书已整合电商业务和直播业务，成立新的交易部门，成为与社区部、商业部平行的一级部门，并明确了投资方向。

8月24日，小红书举办“买手时代已来”链接电商合作伙伴周主题演讲。 这是小红书电商整体首次对外对话。 会上，小红书COO柯南表示，小红书买家、管理者等个人已经成为小红书最具活力的电商力量。 一年半以来，平台买家和管理者数量增长了27倍，移动商户数量增长了10倍，采购用户数量增长了12倍。

2023年初，董洁以7300万的GMV成为小红书直播“一姐”。 随后，被誉为第一代网红的张小慧在小红书首播销量也突破了5000万。 此类标杆案例的出现，带动了众多品牌对小红书的兴趣。 小红书商户部负责人麦昆此前曾提到，商户比以前更加关注小红书的电商。 尤其是董洁和张小慧离开直播后，不少商家找到他们希望与他们联系。

张树乐认为，小红书的平台设置让更注重口碑生态、具有社交电商基因的电商买家有更好的发展空间。 小红书的笔记和直播电商都是基于口碑传播，内容创作者深入某一类型并分享自己的经验，也就是俗称的“种草”。 这种基于小红书电商基因的产品投放，可以创造差异化，回归电商企业所期待的口碑营销范畴。

中国社科院大学平台经济研究中心副主任李永健认为，小红书目前关闭福利社会，可以集中人力物力接手快速扩张的电商生态系统。 在买家大会上，小红书宣布将投入500亿流量支持更多小红书买家的成长，同时也投入500亿流量支持小红书上经营的商家。 柯南表示，小红书电商未来将持续投入，邀请更多小红书买家、管理者、商家、品牌加入，共建繁荣的电商生态系统。

艾媒咨询CEO张毅此前向第一财经记者表示，从艾媒咨询监测的用户行为来看，小红书的主要群体是年轻女性，这是小红书深耕电商的机会。 他认为，“电商1.0时代是阿里巴巴、京东、拼多多的时代。 没能赶上红利的商家后来赶上了2.0，即抖音等直播电商。 两个都追不上的商家，就会考虑第三个。”

张毅认为，小红书应该培养新一代，即00后群体。 “这些群体对淘宝、天猫、京东甚至抖音都不忠诚，或者没有养成忠诚的习惯。 如果此时小红书能够在这个群体中培养电商消费习惯，或许是一个好的开始。”

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