对于基金公司来说，由于合规等因素，策略相对单一，只能在各平台开展直播等相对直接的营销活动。 但对于基金销售、基金投顾等其他机构来说，玩法就变得复杂多样。

中国证券报记者观察发现，社交媒体平台上涌现出越来越多的博主评论大众点评基金，甚至不少与金融无关的网红博主也开始试水基金内容。 这种看似个人经营的账户，实际上与组织有着千丝万缕的联系。 抖音、小红书等社交平台真的能打通更多资源吗？ 依靠个人流量推广的内容能否带来更多增量？ 相关做法是否存在合规或专业问题？ 带着这些问题，中国证券报记者深入调研，试图了解这些现象背后的真实生态。

争夺新平台的进入者更加多元化

“哪些基金适合长期投资，是很多朋友都会问我的一个问题。那么在这里，我就告诉大家三类值得长期配置的基金。其中，对于第三类，我会附上清单供您参考……”

在小红书平台上，有博主在新的视频内容中向网友推荐了三类值得长期持有的基金：一是指数基金，一是股息基金，一是近三年的基金。 附业绩突出、风险控制较好的主动型基金及推荐基金名单。 此外，中国证券报记者发现，创作者在视频底部附上了自己的真实姓名、所在基金销售公司名称以及执业编号。

该博主创作的内容大部分与资金相关，但在抖音平台上，也有创作更广泛内容的博主。 他们的讲解范围不仅限于基金，还涉及宏观经济、股票分析、热点事件等一系列泛金融内容。 在自我介绍栏目中，很多博主都会将自己标榜为某券商的投资顾问。 在“产品”栏目中，还提供相关服务，如证券开户预约、理财投资咨询等相关服务产品。

当然，自称来自某金融机构的博主也只是少数。 大多数财经博主不会注明其就业单位或行业编号。 不过，中国证券报记者发现，部分博主内容中存在提及特定产品的内容。 推荐，甚至开始提供基金投资咨询服务，通过分享金融知识，为基金资产配置提供投资咨询服务。

如果说上述博主的性格与金融机构有关的话，还有很多新媒体“大V”，他们的日常内容基本与金融无关，但他们仍然产生“跨界”内容。 比如，在社交媒体平台上，不少来自美容、学习、休闲生活、育儿等非金融领域的博主都开始了评测基金投顾产品的“生意”。 这些博主在发布日常视频的同时，还会根据自己的理财经验向粉丝推荐基金投顾产品，为理财产品“种草”。

“我最近给大家评测了一款理财产品，很适合我们这些想赚钱的姐妹，我用这款产品赚了一套化妆品的钱！” 然后，美妆博主看到了该产品的年化收入。 从利率、回撤幅度、常用功能等方面对该产品进行评价，并与其他货币基金产品进行比较。

“跨界”推广基金投顾领域的博主并非孤例，但总体而言，“大V”推荐的产品较为单一。 例如，在小红书平台上，目前大部分“大V”在市场上推广三到四种普通基金投顾产品。 这些博主大多有以下标签或特点：精致妆容、高学历、高收入、高素质、生活条件优越……

“我认为大多数金融机构在社交媒体平台上的传播矩阵建设还没有系统化，所以未来可能会有更多的‘进入者’加入这个渠道来寻找更多的增量，主题和玩法都会发生变化。” ”。 一位业内人士对中国证券报记者表示，“当然目前开展起来有点困难，毕竟这些活动合规风险比较大，大家都在尝试。”

值得一提的是，除了二级市场，一级市场很多人也在小红书等平台上寻找资源。 从目前的帖子来看，有具有丰富投资经验的专业人士在小红书上寻找项目，也有一批公司创始人发帖寻找天使投资人以获得融资。

创建个人IP给予奖励和流量

在财富管理时代，互联网在基金营销方面比传统渠道发展更为迅速。 借助互联网平台强大的流量效应，互联网第三方基金销售机构普遍跻身代销前100名。 中基协披露的数据显示，截至2023年二季度末，蚂蚁基金股票及混合型公募基金持有量为5545亿元，在所有代销渠道中排名第二，仅比第一少了379亿元。 -排名招商银行； 非商品公募基金规模12.667亿元。 腾安基金、渡小满基金等互联网销售渠道的基金持有量也位居前列。

随着“90后”投资者成为财富管理市场的新生代，机构越来越关注这一年轻群体，希望通过了解这一群体的投资理念和投资特点进行更多投资。 增量业务。

上海一家基金公司营销总监表示：“1970、80后的投资者对银行账户经理的信任度还是很高的。如果账户经理说某个产品好，很多这个年龄段的投资者就会选择我们。”都会认真考虑，但我们发现很多90后、95后投资者现在很少去银行，更不用说听客户经理的意见了，他们了解市场的方式更多来自于互联网平台。他们不太关心这个产品是哪家银行推荐的，基金公司的品牌是否知名，基金经理是否有名……他们希望听到一些更深入的投资信息，比如底层的资产配置产品的逻辑等”

因此，当中国证券报记者询问某基金销售公司相关业务负责人创建个人社交媒体账户的初衷时，对方提到了一个很有趣的原因：现在很多年轻投资者信任个人多于机构。

“这几年市场波动较大，很多头部基金公司的产品表现都不尽如人意，这个时候再提公司品牌已经没有用了，投资者越来越相信‘以理服人’，希望投资顾问能够用‘合理、有依据’的内容帮助投资者深入了解产品信息。” 该负责人感慨道：“现在的信息时代，人们知道的越多，对机构权威的免疫力就越强。一个会讲故事的人，是一个有理有据、能理性帮助你的‘大V’。”分析因果逻辑比冷冰冰的品牌更平易近人。”

“这也是我们希望创造更多‘个人IP’的原因。目前很多机构都在采用这种方式，创建很多个人员工账户。每个账户都有不同的标签和功能，谁走红了，谁就会得到更多的奖励和奖励。”交通。” 上述负责人向记者补充道。

这位负责人打了个比方：现在网络上向投资者推荐产品的博主，更像是银行里的客户经理。 “换汤不换药，只是网络上的‘客户经理’更擅长讲故事，只需要三五分钟，用最高效简洁的语言，给你带来一个听起来很专业的故事” ”。 投资建议。 在信息碎片化的时代，这三到五分钟的注意力非常宝贵，每个人都希望在最少的时间内获得最丰富的信息。”

从结果来看，这种方法确实有可取之处，尤其是在个性、标签等策略的支持下。 作为小红书平台的“密集用户”，罗明（化名）曾在博主推荐下购买了一款基金投顾产品。 她告诉中国证券报记者：“当我了解金融产品时，带有‘高知’标签的博主会更吸引我。那些看起来更有档次、生活条件更好、有‘高知’标签的博主” ’个性，这样我会更容易近距离观察它们。种草的笔记或视频。”

探索新渠道任重而道远

尽管社交媒体已经成为大多数人生活中不可或缺的社交工具，但机构在社交媒体平台上的玩法一直比较单一，合规限制可能是重要因素之一。

天翔投资咨询基金评估中心告诉中国证券报记者，一方面，因为互联网是一个开放的平台，面向各类投资者，此时媒体上展示的内容，比如一些投资意见或产品推荐，可能产品和服务与投资者风险承受能力不匹配，可能违反投资者适当性要求； 另一方面，虽然通过新兴方式与投资者进行良性互动还可以，但过度塑造员工个人网红IP，也可能会让投资者“追星”基金销售，从而导致投资者理性判断力下降，做出不当的投资决策，也容易引发合规风险。

除了合规风险，更多业内人士关心的是利用人物角色和话题营销个人账户的策略与基金销售的“契合”程度。 这就像一个神秘的“潘多拉魔盒”。 当基金机构将互联网平台常用的“造星”方式引入加大增量增长的战略思维中时，会带来什么“副作用”尚不清楚。 毕竟，这把“双刃剑”才刚刚“出鞘”。

“交通就像一把双刃剑。 打造网红、树立个性、带动流量、吸引关注，都是风险很大的操作。 如果你想根据个人流量来营销产品，你需要时刻做好被流量的准备。 做好‘反弹’的准备。”知名投资顾问“大V”感叹，“积累口碑并不容易。 无论是对于机构还是个人，都需要把控内容与营销的关系。 的比例。”

“专业人士参与新兴媒体并不罕见，通过新兴媒体传播专业观点也是一种发展趋势。但值得注意的是，依靠个人IP流量也应在合理范围内。” 天翔投顾基金评估中心表示，中国证监会2022年4月发布的《关于加快公募基金行业高质量发展的意见》明确指出，基金经理名人化、产品营销的娱乐化、基督教投资的粉丝化要坚决纠正。 从这一点也可以看出，政策层面并不鼓励基金行业过度打造流量明星。

回顾很多博主制作的内容，很多视频也缺乏专业性。 “首先，在风险提示方面，很多博主并没有告知产品可能面临的风险，甚至在一些视频中，风险提示的相关文字被文字遮挡，导致用户很难看到产品的风险提示。警示信息；其次，很多博主的思维存在逻辑漏洞，部分博主只从分析的角度关注产品的表现和回撤，而没有分析产品的设计理念和资产配置，这样的内容不够全面。 ” 业内人士表示。

在信息极度碎片化的互联网平台，内容为王的逻辑从来没有过时，尤其是现在很多粉丝都具备了一定的内容品质辨别能力。 一位粉丝告诉中国证券报记者，是否要花“真金白银”下单，还是要看博主创作的内容。 “首先，我想看看内容是否制作精良；其次，我不仅想看本期的内容，还想看看博主之前分享的笔记，如果发现有‘洗’的痕迹或者一些营销博主的好感度会大大降低。” 小红书资深用户齐锐（化名）表示。

以齐锐为代表的受众的阅读习惯已经成为组织在寻求销售和客户导向之间的平衡时需要考虑的重要因素。 “我们绝对不想要‘僵尸粉丝’。 想要获得更多“直播粉丝”，就要适当淡化营销和广告，聚焦客户意愿，多做“干货”，否则会极大影响粉丝体验。 而且现在社交媒体平台也在加强这方面的监管，这在一定程度上倒逼我们生产出更多有用的内容。”华南某基金销售公司负责人表示，“不过，抖音等平台也推出了商家功能。 让我们能够在一定范围内开展更多的经营活动。”

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