前几年，公募基金相关的垂直短视频赛道还是一片蓝海，很少有人关注“基金大厂”的抖音账号。 如今，已经诞生了很多拥有百万粉丝的“网红”，也不乏抖音粉丝超过50万的基金公司。 尽管抖音否认进军基金销售传闻，但数亿月活跃用户的诱惑，契合了基金公司对品牌“出圈”的渴望，有助于解决“直销难”的痛点，让基金公司着迷。

紧跟热门话题，“出圈”

据不完全统计，截至11月22日，已有60多家基金公司在抖音开户。 中欧基金、广发基金、富国基金粉丝数已突破百万。 华夏基金、华安基金、天弘基金、嘉实基金的粉丝数量分别为99.8万、93.3万、88万、70.4万。 不过，也有一些顶级公募抖音账号的粉丝数不足10万。

拥有最多粉丝的公司已经开始开发自己的视频矩阵。 例如，基金界的“抖音一哥”中欧基金，以牛欧的形象开设账户，粉丝数量大幅领先于同行。 此外，还拥有中欧财富、中欧基金等其他账户； 除了主账户外，华夏基金还有华夏ETF账户，专注于ETF科普，该账户也吸引了超过50万粉丝的关注。 运营时间较长的天弘基金、嘉实基金等，无论是粉丝数量还是活跃度都已经走在同行前列。 “GF小红豆”等形象也深入人心。

记者调研发现，各大基金公司抖音账号的内容以投资教育为主，往往用接地气的方式向用户普及金融知识。

以华夏基金抖音账号为例。 视频主题紧扣热点话题和投资者心态，如“茅台涨价了！餐饮要起飞了吗？”……内容实时，视频语言通俗易懂，总是吸引人无尽的关注。 投资者讨论较少。

嘉实基金开设的行业视角专栏和“好奇营”系列视频发布了许多符合社会热点话题的视频。 最受欢迎的包括元宇宙、医美、美容经济。 在这些专业视频中，你可以看到《假发片》、《早C晚A》等网络热点拥有巨大的流量。

此外，在抖音这个短剧频出的平台上，基金公司也播放了金融小品。 比如，华商基金的《王老师的小课堂》、《照顾者的日常生活》系列短剧播放量均超过1万次，播放量超过20万的视频也有不少。

流量魔力满足直销需求

参与支付宝直播的基金公司也逐渐将“战场”转移到了抖音。 为了增加粉丝活跃度，基金公司经常会发布轻任务：用户需要完成一定的互动或者观看特定的视频才能获得奖励。 因此，在很多基金公司账号发布的视频下，总能看到用户在评论、请求互动，以完成任务。

最先“吃螃蟹”的人，已经享受到了流量的“红利”。 经过几年的经营，最早开设抖音账户的基金公司在粉丝数量上遥遥领先。 但几十万、几百万粉丝的背后，所需要的人力资源其实并不大。 据一家拥有超过60万抖音粉丝的公募基金透露，整个自媒体运营团队大约有3人，其中包括一名编辑和两名主播。 另一家粉丝过百万的基金公司市场人士表示，目前只有一名同事专职负责运营抖音账号，但他与供应商合作创作内容，基金公司主要负责话题选择和规划。 “虽然有专人负责运营，但财务支持和团队合作也很重要，”他说。

“我们公司的账户扩容也搭上了上一轮行情的快车，追随者数量增长很快。但随着2022年以来A股走势的波动，追随者变得更加困难。粉丝增加了，浏览量也下降了。” 某大型公司公募基金运营负责人李林(化名)表示。 据李林介绍，该公司的抖音账号已经开通三年多了。 从去年开始，就开始系统整合规划，调研多家头部基金公司、券商、互联网平台的抖音账号，学习操作技巧。 由于抖音的推荐机制是根据用户兴趣来匹配视频内容，也就是说，想要获得更多的流量，视频内容必须契合某类兴趣点，而公款作为细分兴趣点显然太窄了点，所以公司把目标定在“泛财务管理知识”，运营部同事轮流写剧本上节目，收到了不错的流量反馈。 为了满足投资者的需求，我们除了拍摄简单的金融知识介绍内容外，还开设了深度栏目。 在三分钟左右的“中型视频”中，基金经理和研究员分享了某个专业领域的细分知识。 这些视频都给公司带来了良好的品牌传播效果。

公募抢占流量地位，背后是品牌传播的旺盛需求。 由于基金公司直销能力往往较弱，获客能力远不如代销渠道，短视频等新媒体平台为基金公司品牌“破圈”提供了重要渠道。 “我们能感觉到，今年很多基金公司都在重点发力直销业务，抖音作为流量入口，和直销业务非常契合，通过抖音账号，可以跳转到基金公司的官网。 ” 不过，李林表示，基金产品是只有售后才能产生体验的产品。 光有流量是不够的，还必须有投资者的陪伴。

固定收益产品更有市场

值得注意的是，作为流量最大、用户活跃度最高的短视频平台，抖音集团正在努力进一步完善金融生态。 几个月前，抖音邀请各大基金公司参加会议，鼓励基金经理在抖音上露面，表示可以提供一定的流量支持。

今年7月，“抖音将进军基金销售”的传闻引起业内广泛关注。 不过，抖音集团很快予以否认。 据抖音集团相关人士透露，目前尚未申请基金销售牌照，也未与基金公司进行测试。

尽管如此，业内普遍认为，被视为“鲶鱼”的互联网巨头一旦进入基金销售领域，必将重塑行业生态。 甚至有人认为，如果短视频平台能够出售资金，将会像余额宝的出现一样给行业带来巨大的震动。

另一位公开市场人士透露，前几年他们曾尝试与抖音洽谈业务合作，但公司觉得流量资源比较贵，所以放弃了。 “目前，抖音短视频流量支持仍然需要付费，但对于基金公司直播有一定的流量倾斜。” 他说。

受访基金公司认为，如果抖音未来能够获得基金销售牌照，固定收益产品将更适合这类短视频平台。 “未来能卖什么类型的产品，首先取决于监管要求，其次取决于公司合规要求。不同受众对不同风险收益特征的产品的接受程度有很大差异。一般来说，短期债产品的适用范围更广。”北京某大型公募基金人士表示，“股票类产品波动性大，需要进行投资者教育，不适合大面积、无差别的宣传。”

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