尽管抖音否认了进军基金销售的传闻，但近期，无论是头部公募基金还是中小基金公司都在努力运营抖音。 一些最早开通抖音账号的基金公司拥有数百万粉丝，短视频投资教育内容频频出圈。 虽然抖音平台目前还不能卖基金，但数亿月活跃用户的诱惑，契合了基金公司对品牌“破圈”的渴望，直接解决了行业“融资难”的固有痛点。直销”，足以让基金公司沉迷其中。

抢占抖音流量制高点

据不完全统计，截至11月22日，已有60多家基金公司在抖音开户。 中欧基金、广发基金、富国基金粉丝数已突破百万，其中华夏基金粉丝99.8万，华安基金粉丝93.3万，天弘基金粉丝88万，嘉实基金粉丝70.4万。 然而，一些顶级公募抖音账户的粉丝数量不足10万。

粉丝走在前列的基金公司已经开始开发自己的视频矩阵。 例如，中欧基金以“牛欧欧”形象开设的账户粉丝数量明显领先于同行。 此外，还拥有中欧财富、中欧基金等其他账户。 除了主账户外，华夏基金还有一个名为“中国ETF”的账户，专注于ETF科普。 这个账号也吸引了超过50万粉丝的关注。 运营时间较长的天弘基金、嘉实基金等，无论是粉丝数量还是活跃度都已经走在同行前列。 “GF小红豆”等形象也深入人心。

中国证券报记者发现，各大基金公司抖音账号的内容以投资教育为主，往往用接地气的方式向用户普及金融知识。 以华夏基金抖音账号为例。 视频主题与热点话题和投资者心态密切相关，如“茅台涨价了！餐饮要起飞了吗？” 内容实时，视频语言通俗易懂，总能吸引人。 不少投资者前来洽谈。 嘉实基金开设的行业视角专栏和“好奇营”系列视频发布了许多符合社会热点话题的视频。 最受欢迎的视频包括《元界》、《医美》和《美容经济》。 在这些专业视频中，你可以观看到很多网络上的热门内容，流量火爆。

此外，在抖音这个短剧频出的平台上，基金公司也播放了金融小品。 比如，华商基金的《王老师的小课堂》、《照顾者的日常生活》系列短剧播放量均超过1万次，播放量超过20万的视频也有不少。

满足直销业务需求

参与支付宝直播的基金公司也逐渐将战场转移到了抖音。 为了增加粉丝活跃度，基金公司经常会发布轻任务：用户需要完成一定的互动或者观看特定的视频才能获得奖励。 因此，在很多基金公司账号发布的视频下，总能看到用户在评论、请求互动，以完成任务。

最先“吃螃蟹”的机构已经享受到了流量红利。 经过几年的经营，首批开通抖音账户的基金公司在粉丝数量上遥遥领先。 但在几十万、几百万粉丝的背后，所需的人力资源支撑其实并不多。 据一家拥有超过60万抖音粉丝的公募基金透露，整个自媒体运营团队大约有3人，其中包括一名编辑和两名主播。 另一家粉丝过百万的基金公司市场人士表示，目前只有一名同事专职负责运营抖音账号，但他也与供应商合作创作内容。 基金公司主要负责选题和策划。 “虽然有专人负责运营，但财务支持和团队合作也很重要，”他说。

“我们公司扩户也是上了上一次牛市的快车，在牛市的时候，‘增关注’特别快。但随着2022年以来A股走势的波动，变得更加困难了。” ‘增加关注者’，浏览量也下降了。” 某大型公募基金运营负责人李林（化名）说。 据李林介绍，公司抖音账号成立已经三年多了。 从去年开始，就开始系统整合规划，调研多家头部基金公司、券商、互联网平台的抖音账号，学习操作技巧。 由于抖音的推荐机制是根据用户兴趣来匹配视频内容，也就是说，想要获得更多的流量，视频内容必须契合某类兴趣点，而公款作为细分兴趣点显然太窄了点，所以公司把目标定在“泛财务管理知识”，运营部同事轮流写剧本上节目，收到了不错的流量反馈。 为了满足投资者的需求，我们除了拍摄简单的金融知识介绍内容外，还开设了深度栏目。 在三分钟左右的“中型视频”中，基金经理和研究员分享了某个专业领域的细分知识。 这些视频都为公司带来了良好的品牌曝光度。

公募抢占流量地位，背后是品牌传播的旺盛需求。 由于基金公司直销能力往往较弱，获客能力远不如代销渠道，短视频等新媒体平台为基金公司品牌“破圈”提供了重要渠道。 “我们能感觉到，今年很多基金公司都在重点发力直销业务，抖音作为流量入口，和直销业务非常契合，通过抖音账号，可以跳转到基金公司的官网。 ” 不过，李林表示，基金产品是只有售后才能产生体验的产品。 仅靠流量是不够的。 投资者也必须陪同。

或重塑行业生态

值得注意的是，作为流量最大、用户活跃度最高的短视频平台，抖音集团正在努力进一步完善金融生态。 一位基金人士向中国证券报记者透露，业内有消息称，抖音已经开始招人搭建基金销售体系。 几个月前，抖音邀请各大基金公司参加会议，鼓励基金经理在抖音上多露脸，并表示可以提供一定的流量支持。

今年7月，“抖音将进军基金销售”的传闻在业内引起轩然大波。 不过，抖音集团很快予以否认。 据抖音集团相关人士透露，其尚未申请基金销售牌照，也未与基金公司进行测试。

尽管如此，业内普遍认为，被视为“鲶鱼”的互联网巨头一旦进入基金销售领域，必将重塑行业生态。 甚至有人认为，如果短视频平台能够出售资金，将会像当年的“余额宝诞生”一样，引起行业的巨大震动。

另一位公开市场人士表示，前几年曾尝试与抖音洽谈业务合作，但公司觉得流量资源比较贵，就放弃了。 “目前，抖音短视频流量支持仍然需要付费，但对于基金公司直播有一定的流量倾斜。” 他说。

受访基金公司认为，如果抖音未来能够获得基金销售牌照，固定收益产品将更适合这类短视频平台。 “未来能卖什么类型的产品，首先取决于监管要求，其次取决于公司合规要求。不同受众对不同风险和收益特征的产品的接受度有很大差异。一般来说，短期债产品的适用范围更广。” “股票产品波动性大，需要进行投资者教育，不适合大面积、无差别的宣传。”北京某大型公募基金人士表示。

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