国内老牌品牌风华凭借“精准营销”成为这两天的热门话题。

11日晚，在其他品牌被“79元贵吗？”的话题质疑后，风华直播间推出了多款售价79元的护理套餐，其中包括同款2瓶1L护发素和1瓶750ML不同功能的洗发水。 随后，79元买5斤半洗发水的话题迅速引发，大批网友涌向风华抖音直播间。 飞瓜数据显示，风华抖音公众号11日至13日三天内获得粉丝56.9万。 截至15日，风华目前在抖音直播间拥有超过400万粉丝。

随后，鸿星尔克、莲花、郁美晶等国内老牌品牌纷纷效仿。 这波营销给前述品牌带来了短暂的热销，但流量盛宴之后，如何维护品牌口碑呢？ 如何让消费者复购？ 这些或许都是企业需要深入思考的问题。

蜂花销售背后

蜜蜂花的79元套装这次并不是新品，而是之前已经发售过的常规款。 它进入人们的视野并走红，只是一个“巧合”。 品牌注意到热搜话题并快速响应，抢占营销传播节点。

记者15日进入风华抖音直播间看到，主播仍在直播，称近几天出货量较大，公司已开通新生产线以增加产能。 直播间链接中，几乎所有产品都预售15天。 同时，后台也有消息称，这几天发货缓慢。 这两天蜂花的交期都在5天内。

据官网介绍，奉化目前拥有两个生产基地。 其中，老厂北松路厂房建筑面积2.5万平方米，新厂紫东路厂房建筑面积6.1万多平方米。 奉化工厂拥有12条生产线，其中全自动生产线7条，年生产能力10万吨以上。

天眼查App显示，风华的关联公司上海风华日用品有限公司成立于1985年8月，法定代表人为顾金文，注册资本3280万元。 顾锦文、顾然峰分别持股90%、10%。 风华关联公司还包括上海华风日用品有限公司和上海风华化妆品集团有限公司。两家公司分别成立于2000年5月和2017年11月，注册资本分别为500万元和3000万元。 前者由顾锦文、顾冉枫分别持股95%、5%成立，其中顾锦文持股100%。

截至发稿，记者联系冰华，但未得到回复。 不过，一些与风华有过接触和合作的经销商告诉记者，在行业内，这家公司通常风格比较老派，有时其操作很难理解。 不过，产品的性价比是毋庸置疑的。

与其他品牌相比，蜂花多年来一直走“大碗、好用”路线。 这几年，国内消费升级，不少本土清洁护理品牌开始生产中高端产品，但风华并没有改变低价策略。

公司董事长顾锦文此前接受媒体采访时表示，蜂花的价格一直是知名品牌中最便宜的。 他算了一下，蜂花中档品种平均每100毫升2元，而传统低端品种每100毫升不超过1.5元。 产品平均毛利率为15%，而很多国外品牌的毛利率至少在40%。

顾锦文解释说，价格低廉的部分原因是蜂花从来不会出现在电视广告中，其他媒体广告也采取适度原则。 “我们的想法很简单，俗话说‘羊毛出在羊身上’。” 广告费一定要转嫁给用户，蜜蜂花在国内知名度高，主要靠消费者之间的口碑传播，与其花大钱打广告，不如靠产品品质取胜，通过让利给消费者，让他们花最少的钱，享受最好的产品。”

蜂花其实以前就流行过。 2021年11月，网上传出风华要倒闭的消息。 为了支持老国货，网友纷纷涌入直播间购买风华。 顾锦文说，当时风华抖音的销售额达到了1500万元，比上个月增长了七倍。 2022年，蜂花销售额突破10亿元。

国产品牌的销售焦虑

在这波老国货的大众营销浪潮中，丰华并不是唯一一家。 随着风华成为热搜话题，易初莲花、鸿星尔克、活力28、郁美晶等老牌国货也纷纷效仿，进行了类似的直播。

这场吃瓜群众、看热闹的狂欢背后，能为这些品牌带来多少收入？

据国际·飞瓜抖音数据显示，在9月12日的直播销售额每日排行榜中，风花以单日销售额1000万至2500万元位列榜单第五。 风华过往的销售业绩是，近180天单日最高销售额区间在500万元至750万元之间。 莲花直播间的销量从12日开始暴涨。 13日销售额是11日的10倍以上，从不到10万元飙升至100万元以上。 鸿星尔克当天直播间销售额增长了五倍。

长期掌握电商平台数据的业内人士告诉记者，这波热度看似是老国货的崛起，但背后其实是抖音直播与淘宝直播在流量和热度上的竞争。 长期以来，业内形成的概念是淘宝是搜索电商，抖音是兴趣电商。 品牌在淘宝、天猫开店都是做长期运营，但抖音是以内容为主，所以很多都是在争夺短期人气。 有些品牌通过抖音直播开店，半年销量可能表现平平，但因为最近的一个话题或者热搜，一下子就爆红了。 但这种流行是不可持续的。 一旦话题结束，人们的注意力就会转移到下一个热门话题，品牌的销量就会相应下降。 对于这些品牌来说，如何将热销拉动为长期销售是一个难题。

以鸿星尔克为例。 2021年7月，因宣布向河南捐赠5000万元物资，鸿星尔克受到巨大关注，甚至被网友“疯狂消费”。 鸿星尔克的抖音直播间一周内销售额突破千万，一度被称为“国货之光”。 但热门话题过去后，该品牌开始流失粉丝。 飞瓜数据显示，2021年10月4日至2021年10月31日，不到30天的时间，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“增粉”6.6万，但同期“流失粉丝”43万。

宜优美数字供应链平台创始人白云虎认为，从营销角度来看，这波“上层”营销拉动销量无可厚非； 但另一方面，实际上也代表了一些老牌国货在品牌运营上的失败。 “不成熟”。 “真正的国货需要的是：品牌价值加上产品品质。无论是风华还是玉美景，这些历史悠久的品牌都拥有良好的品牌认知度和消费者用户基础。在流量竞争的环境下，他们需要的是探索自己的话题，而不是探索自己的话题。”而不仅仅是抢流量。”

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