本号开始进行商战故事系列原创，此为第一篇。

商战历史故事原创系列

夏利汽车与吉利汽车这两个原先同属汽车业“经济型车”领域的品牌，相互间既有着千丝万缕的关系，又有着激烈的“对抗”……一个国有，一个民营，“国民大战”，一个时代的缩影。

1.半路杀出个李书福：招招攻要害

2002年初，车市一片降声，即便是一直以优越的性能价格比自居的赛欧、别克，也终于低下高昂的头，双双降价。随后，正式宣布降价或以优惠促销、推出新车型等形式出现的隐性降价品牌多达15个，涉及车型30多个。

在这次降价潮中，最受益的是经济型车，消费者对这类车的降价反响十分强烈，销量明显增加。史料记载，天津夏利汽车自2002年1月12日宣布全面调价后，热销不停。有媒体这样报道：“1月30日在北京亚运村汽车交易市场，夏利专卖店内依然人头攒动，非常热闹：有的人在管理购车手续，有的人在挑选车，有的人则在为新买的车加装一些内饰……为了方便消费者购买，该店还专门贴出了购车步伐表、各手续管理点的指示牌等。天汽销售方面的统计数字，从降价开始至1月27日，夏利在全国的销量近8000辆，比前一个月翻了一番。其中夏利2000世纪广场销售近2000辆，销量甚至到达2001年全年销售的1/5。”

其时，种种迹象表明，夏利汽车正在往“天堂的方向”快跑。但这个时候，它却遭到了来自浙江吉利汽车的挑衅和打击。

于是，汽车业的“两利战争”终于全面发作。

而说起吉利集团董事长李书福是车界“狂人”，没有人会摇头。

1997年进入轿车行业的吉利汽车，被誉为中国汽车界的一匹黑马，开创了民营企业造轿车的先河。1997年民营企业吉利集团，开始参考天津夏利车型设计轿车，1998年出样车，并在浙江临海征地建设豪情汽车厂，1999年实现了小批量生产。经过了短短的3年奋斗，从最初的年生产能力2.5万辆发展的到年生产能力15万辆，而且年产30万辆的生产线又通过了专家论证。吉利汽车已经跨入全国最大规模汽车企业前12名。

就是这样的一个“狂人”，就是这样的一个企业，最终与夏利纠缠在一起。

夏利与吉利，一个是“华夏得利”，一个是“大吉大利”，都有中华民族很钟爱的寓意，也同为中国汽车业稀少的民族轿车品牌。不外，这两个中国人听着入耳、用着自豪的汽车品牌系列却到处针锋相对。

有媒体评论说，吉利一出现，就给夏利带来无穷的烦恼。

但这是夏利所万万没有料到的。要知道，从很大水平上讲，是夏利自己无意之中造就了一个难缠的竞争对手。

众所周知，吉利是用夏利的平台起家的，在平台战略成为汽车业发展趋势的今天，用拿来主义的方式干汽车并作出了一番成绩，李书福是中国的第一人。中国的汽车工业几十年来已经拥有了一定的技术基础，包括零部件工业基础。被认为是异军突起的吉利汽车，利用摩托车打好了进军汽车业的基础，而当颇具实力后，吉利接纳夏利成熟的底盘技术和配套系统，而且还从夏利公司挖去了许多技术人员，通过一系列的模仿，并设计了相当时尚的外形，从而打造出知名度来。

虽然还不能用“吃着夏利的奶、喝着夏利的血”的话来形容吉利汽车的初始发展，但事实简直是夏利在某种水平上“资助”了吉利。逐渐将自己的羽翼打造丰满之后的吉利汽车，开始打出 “生产中国黎民买得起的汽车”的旗号，这无疑与已经成为其时中国经济型轿车行业的老大的夏利叫起了板。

吉利汽车与狂人李书福所做的第一件事情就是征讨之前先做实后方“粮草”。这个所谓的“粮草”就是资金和管理，因为汽车行业没有厚实的“家底”是玩不转的，更别说向别人叫嚣。怎么做实？李书福没有接纳上市或贷款这样通常接纳的筹集资金的手段，因为作为私营企业，也没有优势通过这样的手段来获得。他接纳的是一种更为简单直接的方法，就是“老板工程”。所谓“老板工程”，在吴滨编著，2002年出书的《2001年中国年度最佳商战案例》一书中描述得颇为生动：

请资金持有者加盟“吉利”，与“吉利”合伙开办子公司分厂，让有“财”人成为“老板”；请有“才”但缺“财”的人加盟“吉利”，成为“吉利”管理人员，靠自己的才气成为“老板”。在吉利的轿车项目开办之初，李书福就邀请其他民营企业加盟，与吉利一起合股开办公司，吉利无疑成为浙江许多中小民营企业的联合体。吉利数亿元的配件设备投资就是用“借鸡生蛋”的措施解决的，他们把车间租给配套厂家，设备投入根据集团要求，均由配套厂投入，生产原料由公司提供，产物由公司下订单生产和买断。这样，吉利集团在短时间内不靠国家贷款奇迹般地建成巨大的生产线。

李书福接下来所做的事情就是虚实结合。何所谓虚实结合？就是一面以硬性的战术战法对抗对手的同时，另一面发挥各种题材概念为自己造势造名声，从而给对手以强大的舆论与心理压力。

2000年9月，李书福以撰文的方式表明了自己的“血淋淋”的态度。

他在文章中写到：“我们的目标就是要造所谓平民车，价格4万元左右。现在我们装丰田发动机的车，原先是5.8万元，现在豪华型的，市场零售价6.58万元，比同类车要自制两三万元。装三缸发动机的车，普通型3.98万元，豪华型4.56万，也比同类车型自制两三万元。吉利轿车的市场定位就是低档经济型轿车。”

而在造势上，李书福似乎更是轻车熟路。他没有接纳最常用的措施做广告，而是频频的“做秀”，通过一个个出人意料的创意，使吉利汽车的知名度大大的提高：

2000年9月，吉利集团在北京建起了首期投资2亿元的北京吉利大学，成为北京唯一能自行发表文凭的民办高等学府。

2001年1月，车厢体积仅8.42立方米的吉利汽车，装进了20人，创下了该项目的吉尼斯纪录。

2001年3月，吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学完成宁静碰撞试验。成为中国第一个作碰撞试验的匹配双宁静气囊经济型轿车。

2001年3月，吉利集团以1600万的价位购买了一支甲级足球队，组建了“广州吉利汽车足球俱乐部”。

2001年7月，吉利集团推出了定价是1.2万至16万的家用跑车，成为第一个敢于并已经开发出跑车的汽车企业。

吉利汽车和李书福除了造势之外，最辣的招数就是大打价格牌。

史料记载，2000年7月15日，吉利轿车南京专卖店建立仪式上，吉利公司推出的经济型家庭轿车降至3.8万元，使国产轿车价格首次跌破4万元大关。2000年9月8日，浙江吉利汽车公司生产的经济型和尺度型轿车降价，最低售价仅37800元。这次降价的两种车型为JL6300型和6360型，都是三缸汽车。2001年5月9日，吉利。美日四缸电喷车售价由原来的6.58万元降至5.99万元，降幅达10%，创下了国内四缸电喷、1.3L排量车型6万元以下的价格新低。2001年5月22日起吉利公司将三缸电喷车JL6360F、HQ6360E市场价由46900元调至43900，JL6360E1普通型、HQ6360E1普通型市场价由47900元调至44900。

针对吉利汽车的一举一动，夏利也接纳了一系列的反击动作，其中之一的就是价格战。这在下文有所交待。

当有人们质疑吉利汽车的“狂妄“的时候，汽车业狂人李书福继续着自己的自信，固然也有固有的“狂妄”。他说：“我这条命都搭上去了，我怎么能不造汽车呢?我们已经有了良好的开端，现在要继续沿着既定的方向走下去，决不退缩。国家政策更趋宽松。十五规划中把汽车作为支柱财产，并鼓励汽车进入家庭，特别是经济型家用车。这种社会环境让我造车的信心倍增。”

2001年当年，吉利的产销量就凌驾了2万。吉利汽车，终于迎来了她的第一春。但有人说，吉利是站在“巨人”的肩上发展起来的。这个“巨人”是谁？很多人都说是夏利。

无论是谁，或许都已经不重要。重要的是，面对吉利汽车和李书福的来势汹汹，一直在中国经济型轿车市场上遥遥领先的天津夏利，又将该如何“出招”？

2.夏利接招：一次被动的抵抗

天津夏利选择的是抵抗。她要变被动为主动。

夏利的抵抗或许也是一部令人伤感的童话。

无可争议的事实是，吉利汽车出现后，受伤最大的无疑要属天津夏利了。因为吉利汽车接纳了夏利成熟的技术，是利用夏利的平台起家的。而且，吉利汽车不光在技术、外观上与夏利相似，它在市场定位上也是夏利一直苦心经营多年的抵挡经济型轿车。

吉利汽车更“凶狠”的是，她在模仿了夏利之后，将自己的价格一降再降，并远远低于夏利。这无疑让多年来在经济型轿车行业上稳坐头把交椅“老大”地位的夏利着实难受。

难受归难受。但夏利并没有轻易低下自己一直以来就高傲的头，以及对一直以来所承袭的坚持与不平输精神的放弃。

究竟，谁的心理都很清楚夏利作为在汽车业摸爬多年的“老江湖”。根据老黎民通俗的说法是，“吃的盐比你吃的米都多”、“过的桥都比你走的路都多”。天津夏利的“盐”与“桥”无疑都要比吉利汽车都多。

与吉利汽车的较量，比的不但仅是“盐”与“桥”，还有相互的优势与资源。夏利很清楚知道自己的优势是什么。

作为国有控股的大型企业，夏利首先就并不避忌的就是政府的格外关怀，无论是政策上还是资金上，都要比吉利汽车占有明显的优势。

同时，在“两利之争”的其时，吉利汽车虽然拥有“6字头”《目录》，但在2001年国家经贸委公布的《车辆生产企业及产物公告》里没有出现吉利集团的名字，吉利人引以为豪的跑车、三厢车能否上目录，其时还是一个谜，这一定使得吉利新车上市的时间被延迟，也为夏利让出来准备的时间。

不可否认的是，夏利的品牌的知名度也要远远凌驾吉利汽车。吉利汽车虽然在这方面做了很多的努力，也取得了不小的进步，但和作为驰名商标早已深入人心的夏利相比还有不小的差距。

而在技术方面，夏利的优势就更不消多说了，更何况还有日本丰田公司在背后做支持。至于销售网罗方面，夏利在汽车业经营多年，经销商和维修点遍布全国，同时由于有自己的配套设备厂，所以在配套设备供应上也有很大的优势。刚刚杀入轿车业的吉利在轿车的销售和维修上显然一时间内都无法和夏利抗衡。

于是，夏利开始反击行动了。

首先做的就是，一面通过媒体争夺舆论的支持，一面下令禁止下属的天津发动机厂向吉利供货，以及所有下属的配件企业都不许向吉利供货。

其次是再次明确市场定位，确定在今后的发展中必须注意两个市场——出租车市场和私家车市场。一方面要改进技术并推出新车型，以便能够提升夏利的档次，从而能在大都会出租车换代中有所作为，另一方面，夏利还将出租车下一步的销售重点放在300多个中小都会上，并积极开拓中西部市场，在这些地区建起较为完善的销售网络和功能齐全的维修网点。

第三是，提升符合私人家庭用车的时尚与个性化形象。众所周知，在私家车市场上，由于夏利在许多地方已经给人留下了“出租车”的深刻印象，不象其它几种相近的产物那样，重新到尾一直宣传自己是工薪族的私家车，所以一直并没有太大的作为。夏利要想在私家车市场上有所进展，改变原由形象是必须做的。因此，夏利确定“多品种、小批量“的生产目标，在对现有夏利车进行改造，提高质量，提高技术含量的同时“十五”期间计划每年推出一种新车。

最重要的是，夏利同样拿起价格的武器，来应对吉利汽车的咄咄逼人。虽然，对于已经在汽车行业已经树立优势地位的夏利来说，降价应该是一件万不得已的事情。但面对吉利汽车一味降价的疯狂举动，降价也一定成为夏利的反击选择。

根据其时的史料记载，本书作者查阅到关于此番夏利降价最重要的两条记录，一个是发生在2000年，一个是发生在2001年：

2000年8月25日，电喷夏利轿车开始大幅度降价，其中三缸两厢电喷夏利车由6.5万元降至5.8万元，四缸三厢电喷“金夏利”由9.15万元降至8.3万元。此次降价涉及到多个车型，最高降幅达8500元。

2001年6月，四缸加长“金夏利”由9.15万元降为7.65万元，降幅为1.5万元；四缸三厢夏利由7.9万元降为7.5万元，降幅为4000元；三缸三厢夏利由6.84万元降为5.9万元，降幅为9400元；三缸两厢夏利由5.8万元降为4.9万元，降幅为9000元；另两款有自动挡、宁静气囊的也降为5.9万元、7.7万元。

在2002年初，夏利轿车价格决断地进行大幅调整后，吉利汽车也毫不犹豫地紧随其后。

夏利与吉利这两个品牌的价格竞争一直在继续着，真的是你方唱罢我登场：

从2004年2月6日开始，夏利旗下品牌中的主力车型实施全新价格计谋，降价金额从2000～6000元不等，最大降幅达10%。其中TJ7101两厢三缸基本型的价格由39800元下调至37800元，TJ7101G两厢三缸静雅型由41800元下调至39800元，TJ7131A两厢四缸骏雅型由57800元下调至51800元，TJ7131AU三厢四缸绅雅型由64800元下调至58800元。

而就在前一天的2月5日，吉利汽车则宣布，吉利豪情系列（两厢）和豪情300系列（两厢半）降价4000元，其中吉利豪情尺度版价格降到32999元，直逼2003年由江南奥拓刷新的家轿最低价格纪录———2.98万元。此前，吉利美日和优利欧两大系列车型，已从2004年1月1日起同时降价4000～5000元不等。

2004年10月12日，吉利汽车在夏利的家门口天津进行了新品上市发布会，推出了29999元的经济型吉利豪情亮星，同时上市的还有吉利豪情亮星舒适型和技术领先型，售价都在3万多元。吉利汽车此举被业内人士普遍视为是对夏利N3上市进行的反击。因为，夏利N3以其亮丽新颖的外形和实惠的价格，给挤压夏利市场多年的吉利一拳重击，随之而来的下调老夏利车型价格，对以低价为杀手锏的吉利汽车更是个威慑。

2006年4月17日，吉利汽车宣布，对在销产物进行全面价格调整，降价幅度在2000——5000元之间。而本次降价的主要原因就是4天前夏利汽车对旗下产物进行大规模降价，取得了相对于吉利的价格优势。夏利与吉利的本次价格竞争矛盾集中在争夺“三厢轿车全国市场最低价”的头衔。在双方降价前，吉利的优利欧1.0轿车以36999元的价格为市场最低，这一价格已经维持了半年以上。但是夏利的降价行动冲破了平静。4月上旬，夏利1.0升三厢A系车型由39800元调整至36500元，并已取代优利欧成为国内价格最低的三厢轿车。

……

夏利与吉利之间的价格大战真的是硝烟弥漫、寸土寸争，谁都不愿轻易低下自己高傲的头颅。

3.“天一重组”之后：“独木桥”与“阳关道”

其实，深陷“两利战争”中的夏利，日子并欠好过。

作为中国第一款自主品牌经济型轿车，夏利曾经创造了经济型轿车的多个第一。上个世纪80年代末到90年代初，随着国内出租车市场的迅速发展，夏利市场销售状况很乐观，国内也没有什么竞争对手，几乎占据了国内出租车行业的半壁江山。但到了2000年前后，我国汽车财产竞争日趋激烈，轿车市场消费结构开始转型，而这时的夏利产物严重老化，对市场变革准备不敷，企业陷入了发展的低谷。2001年至2002年，夏利产销受阻，现金流枯竭，220名技术骨干失望而去，亏损额达7.9亿元。

已经连续两年亏损的夏利，戴上了“ST”的帽子。如果2003年依然无法扭亏，等候夏利的结果只有一个，那就是退市。其时夏利的现金流已经枯竭，还欠着巨额的银行贷款，想要维持基本的生产都非常困难。不但如此，企业经营状况的恶化还造成员工信心低沉、人才大量流失。

夏利已经到了最危险也是最关键的时刻。

历史真的让人感慨。

一出生就成为了汽车用户平民的偶像的夏利， 被重组还是继续自己的路？走在十字路口的夏利开始了思索——是选择灭亡还是选择辉煌？

现实有时很暴虐，这个拿到汽车最早出生证的企业，在竞争日益激烈的市场条件下，不得不调整自己的摆设，现实已经让天汽不能再犹豫。

这个作为曾经的“微车王子”——夏利，曾位居中国轿车排名第二位，仅次于上海-大众的桑塔纳。但近年来，市场份额已经开始了动摇，从最高峰时的20%以上，一度下降到8%，甚至低于奥托的市场份额。

早在2000年末，天汽集团就已经看到夏利的危机，并曾提出转让国有股设想，以期来扭转夏利逐渐颓势的局面。在其时，也确有证券公司曾设计将其国有股转让给国内某知名民营家电企业，但最后因该家电企业控股要求未获天津市同意，该计划不了了之。从某种水平上来讲，夏利的名字要比桑塔纳更早进入千家万户，成为平民的偶像，但是却因为被作为“出租车”而受到一定影响的夏利，加上小型车市受上下游车型的打击，市场份额不停遭受挑战。

2002年6月14日。这个日子，是天汽集团上下应该始终都会记住的日子。这个日子，也是一汽集团重组战略实现的颠峰时刻。

这一天，一汽集团总经理竺延风和天汽集团董事长张世堂紧紧地拥抱在一起。而一汽集团副总经理金毅、全国政协副主席陈锦华、全国政协常委何光远、天津市领导李盛霖、杨新成、皮黔生、杨栋梁及国家有关部委领导、副市长杨栋梁、吉林省副省长李介车，都亲自在现场见证了这一切。

根据重组协议，这次一汽集团与天汽集团的重组接纳股权转让方式，天津集团将其持有的天津汽车夏利股份有限公司84.97%股权中的60%即夏利公司总股本的50.98%股份转让给一汽集团；与此同时，天汽集团还将其下属华利公司所拥有的75%的中方股权全部一次性转让给一汽集团。两家公司也分别易名为天津一汽夏利汽车股份有限公司以及一汽华利(天津)汽车制造有限公司。改名后，天津一汽夏利汽车股份有限公司英文名称为TIANJIN FAW XIALI AUTOMOBILE CO.LTD.，股票简称为“一汽夏利”。

五个月之后的11月，天津汽车夏利股份有限公司公布的2002年第二次临时股东大会决议公告称，该公司已表决通过了公司中英文名称及公司股票简称变动的议案，决定公司名称变动为天津一汽夏利汽车股份有限公司。

这标记着一汽集团入主天汽集团后最关键的一步宣告完成。

就这样，一张协议，让一汽集团持有天津汽车50.98％的股权，成为天津汽车的第一大股东，而且不但仅如此简单。天津汽车集团还将其拥有的下属华利公司75％的中方股权全部一次性转让给一汽集团公司。这一次的重组协议，使得一汽集团绝对控股天汽股份，而且将一汽集团、天汽集团纳入同一战略联盟，可以说这是中国汽车财产在入关后最大、最实质的一次重组，它也标记着中国汽车业更深条理的财产结构调整拉开了序幕。

应该说，天一重组是中国汽车工业发展史上最大、最具影响力的一次联合重组。其影响力绝不亚于中国汽车业界的一次地震。这对吉利而言，意味着什么？

吉利李书福出道，打击的不但仅是夏利，而是整个汽车业，杀伤力无可相比。他已经把汽车简单成 “造汽车不就是四个轮子加个壳”，他的概念打击了整个汽车业，让老黎民对汽车有了一个概念，谁都能开上车。而在某种水平上，李书福对汽车业业算是一个大贡献，至少在人们理解汽车的这个物件的时候，不再抽象，不再感觉跟自己的生活相距遥远。但是，李书福的出招处不但仅是概念，他来的是实质行为，自制，一下子，整个汽车业内的价格直线下滑，滑到乃至相当长一段时间里，仍没有结束的信号。而作为具有同类产物的夏利来讲，这种打击更为严重，夏利也开始了价格战。降价后的夏利供不应求，吉利车则几乎卖不动了。就在吉利操持反击之道时，传来晴天霹雳：天汽将进入一汽集团。

其时就有媒体乐观地认为，只会讲概念的吉利、李书福，听到夏利并入一汽后，应该是心里一凉，要知道，虽然夏利在概念上跟吉利具有同类车型，但是同类车型也有也很多种，夏利拥有的是丰田的技术，而吉利没有，从这点上吉利已经略逊一筹了，更何况夏利已经纳入一汽的翅膀下？

同时，车界也一直有这样的一种说法：捷达挤富康、奇瑞挤普桑、吉利挤夏利、奥托最灵光。如果夏利乐成并入一汽，这无异于金蝉脱壳，不但挣脱了吉利的穷追猛打，而且会对其它车型如富康、赛欧、波罗、派力奥等产生直接打击。至于吉利，今后除了价格优势外，恐怕再也没有什么优势可与夏利比拼，这将为其未来的发展罩上一层新的阴影。

一直连续打了许多年的“两利战争”，因为夏利的“大东家”的改变，无疑变得越加的迷离和暴虐。两利逐鹿，究竟鹿死谁手，一时间难以预料一二。不外，有一点可以确定，那就是夏利手中所握的“利器”可就不但仅是价格了。

可问题是，随着吉利不停进行产物升级，逐渐形成中高低全系车型及产物的时候，夏利显然落在了后面。很快，吉利与夏利的竞争，就不再属于同一层面，“两利战争”也随之不再，尤其是当狂人李书福大手笔将沃尔沃汽车收入囊中之后。

2012年7月9日晚间，2012年《财产》世界500强企业最新排名出炉。上榜的五家中国民企中，浙江吉利控股集团赫然在目：以营业收入233.557亿美元（含沃尔沃2011年营收）首次进入500强，且排名从去年的第688位跃升至第475位。

这个时候，吉利笑了。这个时候，媒体界普遍重提克莱斯勒前中国区总裁比尔·拉索曾评价李书福的那段话：“当世界其他地方在问‘为什么’的时候，他却说‘为什么不’，他就是西方一百年前的故事在当今中国的翻版”。

而同样是这个时候，“两利战争”时期的夏利主政者们，似乎已难觅踪迹。

这时，人们说，这是体制的约束所决定的。也就是说，一个国有一个民营，在“两利战争”开打之初，结果就已经注定了。

真的如此吗？希望夏利能重新崛起。

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