【汽车之家】近期，特斯拉双倍（变相）降价。 特斯拉官方微博公布了最新推荐购车奖励规则，为Model 3/Y、S/X等车型提供3500元至7000元不等的奖励。 就在降级规则发布前一周，特斯拉宣布购买特斯拉Model S/X可享受3.5万至4.5万的折扣。

有趣的是，就在购车激励细则推出前一天，特斯拉与其他15家中国主流车企签署了中国汽车工业协会发布的《维护汽车行业公平市场秩序承诺书》，承诺不以异常价格扰乱市场。 不过，承诺书中的部分价格相关条款很快就被中国汽车工业协会以涉嫌违反反垄断法为由删除。

“特斯拉降价的时候大家都很紧张，如果特斯拉不降价，大家都觉得它随时可能降价。” 近日在上海举行的中国汽车论坛上，一位业内人士在与汽车之家交流时表示。 此外，多位业内人士也提到，降价促销给车企的盈利目标带来了巨大挑战。 盈利能力薄弱不仅挫伤了投资者的热情，也阻碍了汽车企业建立长期、可持续的竞争力。

“在与我们交流时，国外汽车企业的领导透露，他们不明白为什么中国汽车企业宁愿赔钱，还以更低的价格卖车。” 一位中国汽车品牌负责人在论坛上感慨地说。 今年的中国车企并不容易。 价格战的“硝烟”尚未散去，同行之间的“暗战”已转向“公开面”。 公开举报、互相欺凌，让吃瓜群众不知所措……

★你想要销量还是利润？

今年一季度，在车市整体销量下滑的情况下，大部分车企的财报数据也呈现下滑趋势，整体业绩不及预期。 7家中国上市汽车企业（上汽、比亚迪汽车、北汽集团、长安汽车、长城汽车、广汽、江淮汽车）中，仅有比亚迪、长安汽车、江淮汽车3家保持利润增长，其他车企均出现不同程度的利润下滑。

“车企向电动化、智能化转型的过程中，需要大量的投资。这些投资依赖于燃油车产品的盈利能力，然后再投资新能源、智能领域。如果车企选择降价，那么企业利润必然减少或者亏损增加，这将影响整个行业的可持续发展。” 中国汽车工业协会副总工程师徐海东在与汽车之家交流时表示。

也就是说，在新能源大潮下，燃油车市场已经告别了往日的安逸日子。 同时，我们也必须看到，智能电动汽车市场的热闹景象是建立在车企盈利能力严重透支的基础上的。 麦肯锡研究报告显示，中国汽车市场规模和利润约占全球汽车行业的30%，而中国本土汽车企业在全球汽车市场获得的利润不到5%。 这与中国汽车市场的规模不匹配。

“很多搞价格战的企业并不是依靠规模经济来科学降低成本，而是把降价当作恶意竞争。我们看到，整个中国汽车市场没有一款车能够通过降价取得持续成功，恶意竞争是不可持续的。” 坦克品牌CEO刘彦照在接受汽车之家交流时表示。

6月，起亚中国首席运营官杨洪海在公开演讲中发表了令人震惊的言论。 他表示，起亚今年一季度全球营收21亿美元，对得起中国市场。 当中国企业烧钱烧死的时候，起亚就会进来抢市场。

“这些话虽然不好听，但也有道理。我们不能一直做违反商业规则的事情。与国外车企相比，我们的实力还比较弱。我们应该团结起来，而不是互相争斗。” 一位中国汽车企业负责人表示。

★互掐、级别、口水战

谈及友商之间的竞争，哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇不久前在公开演讲中表示，“我们中国车企已经取得了长足的进步，前15名还有几个，但我们没有进入前10名。还有很长很长的路要走，但看看我们的内部，一群幼儿园的孩子在里面窒息，大人还在外面看着。” ，太没品味了。”

“我们每次推出新产品，都会遭到有组织的攻击。作为车企，我们无能为力。如果我们不反击，很多事情就解释不清楚。如果我们反击，就好像吐口水一样，这很搞笑。” 某新动力汽车公司负责人无奈叹息。 事实上，“水军”已不再是行业秘密。 几乎每一家龙头车企都曾遭遇过水军的打击。

《银河之光》

今年3月，吉利发布了全新中高端新能源系列Galaxy。 先是一封来自“友商”长安的密封律师函，将吉利银河最新发布的概念车“银河之光”推向了“涉嫌抄袭”的风口浪尖。 几天后，一场新品发布会居然引发了一场口水战。

据悉，今年2月至6月，吉利银河L7上市前后遭受了14万次有组织的大规模网络攻击，单日攻击次数最高达到13000余次。

更戏剧性的是，就在吉利银河发布会前，一场几乎所有中国主流汽车品牌参与接力互动的“海报大战”，为吉利银河首发加油，为中国品牌赢得了网友的掌声。 而这种和谐的局面在短短几天内就被“水军”打破了。

理想汽车CEO也在社交网络上吐槽，“买了很多有真实评论的品牌，使用了很多与汽车无关的真实账号，在某个时间段拼命在各种内容下留言赞扬某个产品，包括贬低某个竞争对手的产品。” 这揭露了该行业雇佣水军“打击对手”的营销丑闻。 他直言，汽车品牌的营销费用有高有低，水军数量是标准。

“我们这一代人年纪大了，从来没有像现在这样经历过汽车行业这么大的雾霾，网络上的声音常常令人不悦，这不是我们汽车行业应该有的状态。” 一位中国汽车企业负责人感慨地说。

诚然，在网络时代，利用“水军”偏颇舆论的做法屡见不鲜，但其对公平竞争环境的干扰也是极其有害的。 于是，规范市场竞争的话题被越来越多的汽车行业巨头提及。 不久前，吉利控股集团董事长李书福也提出了一个新理念：“我们不单纯打价格战，我们要打价值战、技术战、质量战、品牌战，特别是企业道德战”。 要知道，这是汽车行业第一次出现“道德战”。

★“碰瓷”并非篮圈首创

事实上，车企互相碰、互相踩的现象在汽车行业并不是第一次。 很多年前，几乎在每一次安卓手机发布会上，厂商都会拿iPhone作为对比，一次又一次“彻底引爆”iPhone。 最“经典”的就是2019年，红米电视公关经理熊猫在微博上炮轰友商荣耀智慧屏产品音箱的虚假标签。 但随后的拆解结果发现，荣耀产品的扬声器数量并没有夸大，在配置和参数上都领先于小米的产品。

放到汽车行业，新能源汽车近年来在“进步”下也暴露出不少问题。 比如，2020年以来芯片短缺、原材料价格上涨，一定程度上影响了新能源汽车的发展。 而2023年开始的价格战将使国内新能源汽车市场的竞争更加激烈。 车企直呼当前的中国汽车市场“太繁琐”，一些新势力大佬甚至表示“活得像条狗”。 在如今“卷入”的市场环境下，“撕逼”、“骂战”已成常态。

2022年初，长城汽车旗下以董事长魏建军姓氏命名的高端品牌“魏牌”在河北保定总部高调举办新车发布会。 重点推广以摩卡DHT-PHEV为代表的长城高端混合动力技术及产品。 在发布会前的媒体晚宴上，有媒体向魏建军抛出了一个观点：理想ONE如果换成传统车企的标志，肯定不会卖那么多。 魏建军听后，直言“他们什么都不知道”！

“摩卡 DHT-PHEV”

此后，蔚品牌前CEO李瑞峰此前不止一次甚至歇斯底里地宣扬“触摸陶瓷”、华为等友商的理想，以宣扬和推广长城和蔚品牌的混合动力技术。 比如理想ONE、文杰M5等竞品搭载的“增程电动”技术过于落后； 长城与威品牌的柠檬混合动力DHT技术全球首创……2022年9月，哈弗新品发布会上，李瑞峰在微博发布预热海报。 “谢谢韦小礼”，并在发布会上喊出了“北有新长城，南有比亚迪”的口号。

曾几何时，新能源赛道上的玩家在营销上“一致开放”。 无论是理想中的“500万元以内最好的家用旗舰SUV”，还是蔚来的“燃油车除了闻到汽油味还有什么好”，都将矛头指向了燃油车。 但如今，随着更多玩家涌入，行业竞争更加激烈，汽车圈同行的批评和恶意诽谤已经不再是新鲜事。

写在最后：

当国内汽车市场进入“微增长”时代，对于企业来说，“体面”在生存面前似乎不值一提。 也有人说，轮圈被撕了，“粉丝圈”就得靠边站了。 似乎一旦你购买了某个品牌的产品，你就自动加入了某个阵营，从此你就有义务放大其他品牌的缺点。 这种氛围一旦形成，那些本来可以很快解决的事情就会在口水战中被无限放大，最后陷入僵局。

而当气氛“偏向”时，身处其中的每一个“玩家”都会受到影响。 当玩家越来越多，蛋糕却没有越来越大时，公司只能通过更多的“参与”来攫取更多的份额和利润。 同时，将投入更多的投入和精力消除负面舆论。

“我们还是要把有限的精力集中在核心技术上，而不是在网上骂人。我们亏本卖车，子弹也用完了。等国外车企卷土重来，我们就没有还手之力了。” 一位中国车企负责人直言，不被节奏分散注意力很难，但企业必须有实现目标的战略定力。

古语云：“水能载舟，亦能覆舟”。 每个公司都有高潮和低谷，这也是正常的商业规律。 当一家企业的预期良好时，吃瓜群众的点赞和支持也能成为未来低迷时期被拉下来的“炮弹”。 （文/汽车之家张凌霄）

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