新京报贝壳财经讯（记者 郑一佳）随着李佳琪直播评论的不断发酵，一些国产化妆品的性价比被推到了风口浪尖。 新京报贝壳财经记者统计了目前市场上19个化妆品品牌的30余款眉笔产品后发现，共有14个品牌的眉笔每克售价超过100元。 毛戈平的眉笔产品在统计的国产化妆品品牌中价格排名第一，每克价格达到1222.2元。

完美日记百元以下产品占比一度超过60%，国产化妆品靠“白菜价”抢占市场

资料显示，此次事件处于舆论中心的品牌花西子旗下有眉笔、眉笔三角尖、眉笔弯刀尖三款产品。 价格分别为89元、69元、69元。 产品均包括上述三种产品每克价格分别为556.3元、492.9元和431.3元。

纳入统计的化妆品品牌中，橙切眉笔每克价格为16.6元，是19个品牌中每克价格最低的。 该产品售价29.8元，净含量1.8克。 新京报贝壳财经记者还注意到，在聚朵官方旗舰店，这款眉笔的产品名称中特意写着“大容量”。

《中国化妆品行业发展趋势分析及未来投资预测报告》指出，目前国产化妆品主要依靠“大品牌可以替代”、“白菜价”、“功效不逊于大品牌”等品牌定位，与国际品牌进行错位竞争，抢占市场份额。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在完美日记推出的所有产品中，100元以下的产品一度占据62.5%。

与海外大品牌相比，价格更低的国产化妆品凭借价格不断吸引着消费者。 90后消费者李然表示，每当看到自己关注的博主推荐国产化妆品新品，她就很容易受到诱惑。 “反正它们基本上都很便宜，所以买回来也不会亏本，”她说。

李然的概念并非特例。 《2022年海量引擎美容白皮书》指出，当前中国化妆品市场消费呈现两极分化。 与个人在护肤方面的体验和体验不同，国内消费者更愿意紧跟潮流、尝试新产品、接受推荐。 和评论。

“这种现象与国产化妆品品牌的成长和崛起有关。可以说，很多品牌最早的做法就是通过贴牌生产来模仿国外大品牌，通过平价替代和强势营销来获得用户的认可。结果，它已经成为一个大型网红品牌，其在线销量甚至超过了一些国际品牌。” 品牌管理专家、深圳思齐胜公司首席执行官吴代奇说。

营销费用高，品牌之路如何走？

然而，李佳琪直播间的这件事以及由此衍生的讨论，包括引发整个事件的“花西子越来越贵”的评论，以及网友“眉笔比黄金还贵”的评论”，都直指某些人。 “实惠”的国产化妆品品牌的真实性。

“上述做法并不意味着该公司已经树立了品牌并占领了消费者心智。” 吴代琪告诉新京报贝壳财经记者，“比如一些国际化妆品品牌是专业化妆师或者明星使用的，这样的事件营销就要求它成为用户心目中的高端品牌，其产品也具有独特性”对色彩、皮肤学都有深入的研究，这些做法与国产品牌通过直播打价格战的方式完全不同，因此很多国产品牌缺乏高溢价，很难成为消费者心中的品牌。终端品牌。”

在吴黛琪看来，一些国产化妆品品牌的做法虽然很容易让企业在前期扩大规模，但也可能引发隐患，导致公司产品线盈利能力较弱。 “营销力度大的时候，一方面没有利润，另一方面形成恶性循环，没有促销力度或者价格高，销量就上不去。”

以化妆品品牌完美日记的母公司一鲜电商为例。 2020年至2022年，易县电商销售和营销费用分别达到34.12亿元、40.06亿元和23.3亿元。 受销售及营销费用高企影响，一鲜电商尽管毛利连续三年为正，但营业利润连续三年为-26.83亿元、-16.24亿元、-9.29亿元。 直到2022年第四季度，一鲜电商通过同比“减半”的方式将销售和营销费用压缩至5.35亿元，最终实现了上市后首次非GAAP（非公认会计准则）盈利。

“企业要想在竞争中获胜，确实需要从产品本身入手，挖掘和发现消费者的痛点，做出让消费者满意的创新产品。 它们可以清楚地表达产品的独特性。 自然有一部分消费者愿意为这样的产品买单。”吴代奇说，“从这一点来看，国产品牌从网红品牌走向为大众所熟知的知名品牌还有很长的路要走。”民众。 这是为了建立完整的品牌管理体系，真正走品牌化之路。”

不过，此次事件是否会改变国货化妆品目前的营销策略，目前尚不清楚。 近年来，化妆品市场竞争日趋激烈。 中银证券数据显示，2020年后，国际领先品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等国内市场份额出现明显下滑。 2020年，完美日记位列化妆品品牌市场份额第一，2021年花西子紧随其后，以6.5%的市场份额位列化妆品品牌市场份额第一。

中银证券分析指出，随着化妆品行业的快速发展，化妆品品牌数量不断增加。 为了在行业内竞争日益激烈的情况下树立品牌形象、抓住消费者心智、增加产品销量，企业加大了营销投入，尤其是线上渠道的投入。 营销投资。 这一趋势体现在易线电商和毛戈平近年来的销售费用率上，均保持较高水平，并呈上升趋势。 数据显示，2022年易县电商销售费用率将高达​​62.88%，较2019年增长21.6%。2022年，毛戈平的销售费用率达到46.74%，较2020年增长4.65个百分点； IPO募资11.2亿元中，8.06亿元用于渠道建设和品牌推广，占比71.96%。

不过，对于国产化妆品品牌来说，当务之急或许是通过营销等方式摆脱与克的“联系”。 据一位品牌相关从业者透露，他们目前正在强调品牌与“克”的分离。 产品质量与克数没有直接关系，产品质量是唯一衡量标准。

编辑李政

刘军校对

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