9月1日，秋天已经进入德国首都柏林，风中带着几分凉意，但这丝毫没有影响中国厂商的热情。 时隔三年，TCL、海信、海尔、美的等中国家电龙头企业再次大规模参加2023年IFA（柏林国际消费电子展）线下展会。

第一财经记者在IFA现场观察到，尽管今年全球消费电子行业增长乏力，但中国龙头家电企业却逆势在欧洲市场实现增长。 今年，他们还开始涉足户用光伏等新领域。

中国家电品牌挺进欧洲高端市场

中国家电企业在欧洲市场走过了20年，从出口贸易，到自主品牌，再到高端。 2003年，TCL收购了法国汤姆逊彩电业务。 2018年，海尔收购了意大利公司Candy，海信收购了欧洲白色家电公司Gorenje。 原本，日本、韩国、欧美企业占据了欧洲高端家电市场的份额。 随着中国企业产品力和品牌力的提升以及市场渗透率的提高，现已成为欧洲高端家电市场的生力军。

尽管今年欧洲市场普遍疲软，但上半年中国家电龙头企业在欧洲市场的业务却逆势上扬。 第一财经记者在2023年IFA展会上获悉，TCL彩电今年欧洲市场销量增长近20%，海信今年欧洲市场营收也增长20%，海尔上半年欧洲市场营收增长今年同比增长近30%。 。

本届IFA，TCL、海信、海尔、美的都占据了大部分展馆，成为主力参展商。 TCL和海尔分别占据了本次IFA展前门和后门的巨大广告位。 海信也在IFA展上投放了巨幅露天广告，TCL也在柏林机场和路边张贴了醒目的广告。 9月1日，海信集团总裁于志涛在IFA开幕式上发表英文主旨演讲，正式宣布海信成为2024年欧洲杯官方赞助商。

“今年上半年，我们彩电业务在欧洲市场的销量同比增长近20%，销售额同比增长40%。” TCL实业副总裁、TCL电子CEO张绍勇在2023年IFA展会上向第一财经记者表示，未来电视市场将持续增长。 仍有巨大的增长潜力。

今年上半年，全球电视市场出货量同比小幅增长0.1%，而欧洲市场出货量出现下滑。 对于TCL在欧洲市场增长的原因，TCL实业欧洲营销事业部总经理李永平解释称，今年TCL加快了超大屏Mini LED背光液晶电视的推广。 与韩国品牌主推的OLED电视相比，Mini LED背光液晶电视的画质接近OLED电视，价格也更加实惠。 “我们在北欧销售的电视平均尺寸已经达到60英寸，预计今年TCL在北欧的98英寸电视销量将超过5000台。该地区别墅很多，超大屏幕电视很受欢迎。”

李永平还透露，TCL深耕欧洲20年，实现了本地化运营。 近年来，德国、英国、意大利等欧洲国家的电商市场发展迅速。 今年，TCL在欧洲地区成立了电子商务部门。 电子商务销售收入快速增长。 同时，TCL通过电商大数据分析进行精准营销。 TCL还赞助欧洲多个国家的足球队。

海信国际营销公司常务副总裁方学宇也在2023年IFA展会期间向第一财经记者表示，海信今年在欧洲和北美市场的收入同比增长了20%。 首先，经过10多年的努力，海信在欧洲、北美实现了本地生产、销售、研发一体化，海外业务员工90%以上为本地员工； 二是海信高度重视海外产品更新迭代，产品结构日趋完善； 第三，海信持续赞助欧洲杯，不断提升海外自主品牌。 海外自主品牌产品比例达到85%。 “这就是我们逆势增长的根本原因。”

“在欧洲和北美市场，我们需要改善产品结构，以前我们做单价500美元以下的产品，现在我们做单价500美元以上的产品；以前我们追求规模，现在我们追求毛利率，在中东、非洲、东盟、亚太市场，我们要不断抢份额，抢“蛋糕”，大规模扩张”。 方雪雨说道。

受通胀压力、俄罗斯与乌克兰冲突等因素影响，2023年上半年欧洲家电市场零售量同比下降8.1%（GfK数据），而海尔智家半年半年报显示，今年上半年海尔欧洲市场销售收入同比增长29.6%至132.78亿元。 对于欧洲业务的逆势增长，海尔智家表示，主要得益于高端产品品牌定位的不断提升以及意大利、西班牙等市场营销和分销网络的完善。

本届IFA上，TCL展出了115英寸QD-Mini LED背光液晶电视，海信展出了8K激光电视和200英寸宽屏激光电视，海尔则展出了具有新风功能、能效更高的滚筒洗衣机……领先的家电企业不断向高端市场进军，推出更大更清晰的电视以及更加节能环保的家电产品。

完善欧洲供应链，扩大产品布局

中国企业在欧洲市场雄心勃勃，但仍需面对多重挑战和风险。

一位中国家电企业海外业务负责人透露，一是今年欧洲家电市场整体下滑10%左右，“蛋糕”变小。 其次是俄罗斯和乌克兰之间的冲突。 欧洲汽油价格翻了一番。 许多当地员工已经从开车上班改为骑自行车上班。 能源价格上涨给当地运营成本带来更大压力。 三是日元、俄罗斯、南非贬值，资金风险加大。 有些渠道破产了，可能会出现产品卖了，钱收不到的情况。 风险控制有待加强。 “挑战中也有机遇，一些品牌的市场份额有所下降，我们将提高快速交付能力。”

李永平还表示，欧洲有40多个国家，渠道业态复杂。 每个国家的市场都有其特殊性，消费者的需求也不同； 不同国家的法律法规不同，企业需要合规经营； 他们还必须应对汇率波动的风险。

改善本地供应链生态是TCL的对策。 张绍勇透露，TCL已在越南、巴西、墨西哥、波兰等地建立了海外生产基地。 仅仅在海外组装零部件是不够的。 供应链需要完善。 越南、巴西和墨西哥的基地已经在推动就近供应零部件。 下一步，TCL在波兰的欧洲工厂也将发展当地供应链。

“为了让当地供应链更具竞争力，我们会将中国配套供应商带到欧洲，共建生态，提高当地响应速度。” 李永平补充说，他们（配套供应商）从中国进口原材料和设备。 有存货。 如果供应链在50公里范围内，纸箱、五金件等可以在3-6天内响应需求，部件可以在产品组装当天交付到生产线。 这样，如果市场有变化，我们就能及时做出反应。

在完善供应链布局的同时，家电厂商也在欧洲寻找新的机会。 例如，TCL的欧洲业务从彩电延伸到空调和冰箱，海信的欧洲显示业务从液晶电视、激光电视延伸到微型投影仪。 第一财经记者还注意到，面对欧洲能源短缺和能源价格飙升，中国家电龙头企业今年开始涉足欧洲户用光伏市场，智能家居能源解决方案将成为其新的增长点。欧洲业务。

TCL今年首次在IFA亮相家庭能源管理系统，包括太阳能光伏、储能、热泵、新能源汽车充电桩等，构建从新能源到绿色智能终端的生态。 张绍勇告诉第一财经记者，TCL电子的姊妹公司TCL中环可以提供太阳能光伏上游材料。 TCL电子在欧洲、北美、东南亚、拉美等地拥有渠道资源，因此TCL家用能源解决方案业务遍布欧洲等海外国家。 市场发展潜力巨大。

张绍勇表示，上半年TCL电子中国国内光伏业务销售收入达16.9亿港元。 现在欧洲和北美的电费比中国贵。 户用光伏业务十分火爆，不少海外客户看好该业务。 由于它白天发电，晚上也可以使用，欧洲也有相关的补贴政策。

海信还在本届IFA上首次展示了海信暖通空调绿色能源解决方案，包括光伏、储能、热泵、家用空调、商用空调等。 方学宇告诉第一财经记者，IFA展会主要面向欧洲市场。 近年来，欧洲能源价格大幅上涨。 节能环保、智能互联、系统化是欧洲产品的发展趋势。

海尔此次主要推广多款比欧洲A级能效标准更节能的冰箱和洗衣机。 海尔欧洲版智能家居APP“hOn”也推出了智能家居能源管理解决方案。 本届IFA期间，美的举办了2023美的绿色电力行动全球大会，并展示了家庭智慧能源管理系统，涵盖太阳能、储能、新能源汽车充电桩等。

GfK中国家电事业部总监蔡凌向第一财经记者分析，中国家电品牌加大海外战略投入，通过持续营销力争向中高端突破； 其次，中国品牌强化产品力，推广智能家居场景。 营销，尤其是欧洲消费者关心的节能、节能产品的强化营销； 此外，中国家电企业进一步加大了完善全球供应链布局的投入，彰显了在全球市场做大做强的决心。

TCL今年计划彩电出货量26-2700万台，同比增长20%。 “我们今年的目标是TCL欧洲彩电销量同比增长40%-50%。” 李永平说道。 海信今年预计生产显示终端设备约2800万台。 方学宇表示，希望未来两到三年内，海信电视欧洲市场份额能够跃升至行业前两名。

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